מה זה ABM שיווק ממוקד חשבונות ואיך תיישמו אותו להגדלת המכירות שלכם

חברת B2B ממוצעת בישראל משקיעה בין 60% ל-70% מתקציב השיווק שלה בייצור לידים, ובסופו של רבעון מגלה שפחות מ-3% מאותם לידים הפכו לעסקאות בפועל. מדובר בנתון שחוזר על עצמו אצל ארגונים המגיעים לייעוץ לאחר שנים של השקעה בקמפיינים רחבים, מבלי לראות החזר משמעותי על ההשקעה. הבעיה איננה בכמות, היא בכיוון. כאשר פורשים רשת רחבה מדי, תופסים בעיקר מים.

שיווק מסורתי המבוסס על ייצור לידים נבנה על היגיון של מספרים גדולים, מתוך הנחה שככל שיגיעו יותר פניות כך ייסגרו יותר עסקאות. בשוק ה-B2B הישראלי, הקטן והממוקד יחסית, ההיגיון הזה קורס במהירות. שיטת ABM, שיווק ממוקד חשבונות, הופכת את המשפך השיווקי על פיו. במקום להתחיל מקהל רחב ולסנן אותו כלפי מטה, מתחילים מהסוף, מזיהוי החשבונות המדויקים שרוצים לזכות בהם, ומשם בונים את כל מערך הפעולה סביבם.

המאמר מיועד למנהלי שיווק, מנהלי מכירות ובעלי עסקים המכוונים לעסקאות קצה גדולות, כאלה שבהן עסקה בודדת יכולה לשנות את התמונה השנתית כולה.

זמן קריאה: 5 דקות

מה זה שיווק ממוקד חשבונות ולמי השיטה באמת מתאימה

בבסיסו, ABM הוא יצירת יישור קו מוחלט בין מחלקת השיווק למחלקת המכירות סביב רשימה מוגדרת של לקוחות ספציפיים. שתי המחלקות, שברוב הארגונים פועלות בנפרד ולעיתים אף מתחרות זו בזו, מתאחדות סביב מטרה משותפת אחת, כפי שמדגיש הפלייבוק הרשמי של IAB בנושא ABM. הדגש הוא על עבודה מול לקוחות מפתח בעלי פוטנציאל רווח גבוה, המצדיקים השקעה בשיווק ממוקד ומסעות לקוח שנתפרים במדויק לצרכיהם.

הגם שהשיטה נשמעת מתאימה לכל עסק, אין זה כך. היא מומלצת בשלושה מצבים מובהקים. הראשון הוא עסקאות B2B מורכבות בעלות מחזור מכירה ארוך, שבהן תהליך הקנייה נמשך חודשים ומערב מספר גורמים. השני נוגע לחברות הפועלות בשווקי נישה קטנים, בדיוק כמו חלקים נרחבים מהשוק הישראלי, שבהם מספר הלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים הוא בן עשרות בודדות. המצב השלישי הוא הרחבת פעילות בתוך לקוחות קיימים גדולים, מהלכי Upsell ו-Cross-sell שערכם עשוי להיות משמעותי. הסבר בסיסי ורחב יותר ניתן למצוא במילון המונחים על שיווק מבוסס חשבון.

ההבדל המהותי, משפך הפוך מול משפך מסורתי

מיפוי בעלי תפקידים ומשפיעים בתהליך קבלת ההחלטות בארגון

כדי להבין מדוע השיטה משנה את כללי המשחק, כדאי לראות את ההבדל התפיסתי בין שתי הגישות זו לצד זו. הטבלה הבאה ממחישה את המעבר מלוגיקה של כמות ללוגיקה של דיוק.

ההבדל אינו טכני בלבד, הוא נוגע לאופן שבו הכסף זורם. במודל המסורתי משלמים על כל קליק וכל פנייה, גם כשהם מגיעים מגורמים שלעולם לא ירכשו. במודל הממוקד, כל שקל מכוון לחשבון שכבר זוהה כבעל ערך גבוה. מסיבה זו נכון לראות בשיטה כלי פיננסי, לא רק שיווקי.

בניית רשימת חשבונות היעד, הבסיס לכל התהליך

כיצד בוחרים את הלקוחות הנכונים ומונעים בזבוז משאבים

בניית רשימת חשבונות היעד היא היסוד שעליו נשען כל המהלך. לא פעם נתקלים בארגונים המכניסים לרשימה שמות של חברות גדולות ומוכרות רק משום שהן נשמעות מרשימות, מבלי לבדוק האם קיימת התאמה אמיתית. זו טעות יקרה. בחירת החשבונות ודירוגם לפי רמות, מה שמכונה Tiering, יכולים לעשות או לשבור את התוכנית כולה, כפי שעולה ממחקרי גרטנר בנושא בחירת חשבונות.

התהליך מבוסס על נתונים ואנליטיקה, לא על תחושת בטן. בונים פרופיל לקוח אידיאלי, ICP, המגדיר במדויק את מאפייני החברה שבה כדאי להשקיע, ובהם גודל החברה, הענף שבו היא פועלת, מצבה הפיננסי, ובעיקר ההתאמה בין הצורך שלה לבין הפתרון המוצע. בשלב זה שילוב הידע הכלכלי חיוני, שכן בחינת האיתנות הפיננסית של חשבון יעד היא חלק בלתי נפרד מההחלטה האם הוא שווה את ההשקעה.

מיפוי בעלי תפקידים, מדוע לא מוכרים לחברה אלא לאנשים

אחת התובנות המשמעותיות היא שחברה אינה קונה דבר, אנשים קונים. בעסקה B2B מורכבת קיימת ועדת קנייה שלמה, הכוללת לעיתים בין חמישה לעשרה בעלי תפקידים, שלכל אחד מהם אינטרס ונקודת מבט שונים. מנהל הכספים מסתכל על העלות, מנהל התפעול על היישום, והמנכ"ל על התמונה האסטרטגית.

מיפוי מדויק של מקבלי ההחלטות ומשפיעי הקנייה בתוך הארגון הוא לב העבודה בשלב זה. יש להבין את נקודות הכאב, הצרכים והמטרות העסקיות הספציפיות של כל בעל תפקיד, מפני שמסר שיפעל על סמנכ"ל הטכנולוגיה עלול להשאיר את סמנכ"ל הכספים אדיש לחלוטין. כפי שיודע כל בעל עסק שניהל מו"מ מול ארגון גדול, החמצת גורם משפיע אחד בתוך ועדת הקנייה עלולה לתקוע עסקה שנראתה סגורה.

תוכן מותאם אישית והפצה רב-ערוצית

לאחר זיהוי החשבונות ומיפוי בעלי התפקידים, מגיע שלב יצירת המסרים. כאן טמון ההבדל התהומי בין ABM לשיווק רגיל, שכן התוכן אינו גנרי אלא פותר בעיה ספציפית של אותו ארגון מסוים. מסמך שנשלח למנהל תפעול בחברת לוגיסטיקה יתייחס לאתגרי שרשרת האספקה שלו בשמם המפורש, ולא בכותרות כלליות.

ההפצה נעשית באופן רב-ערוצי, בין אם באמצעות פרסום ממוקד בדיגיטל המכוון בדיוק לאותם חשבונות, ובין אם דרך קמפיינים מותאמים אישית באימייל ובלינקדאין, לצד פניות ישירות ואישיות של צוות המכירות. הפירוט המלא של הכלים והטקטיקות מופיע במדריך על Account Based Marketing.

מדידה נכונה, מדוע כמות הלידים היא מדד מטעה

אחת השגיאות הנפוצות היא ניסיון למדוד תוכנית ABM בכלים של שיווק המוני. כמות לידים כללית, מספר הקלקות או עלות לחשיפה אינם אומרים דבר כשמדובר בגישת account based, מפני שכל המטרה היא איכות ולא כמות. עסק שהביא אלף לידים חסרי ערך נכשל, בעוד עסק שיצר מעורבות עם שלושה חשבונות מפתח בשווי מיליונים הצליח.

המדדים הרלוונטיים, המבוססים על נתוני סקר בנושא מדדי ABM ומעורבות חשבונות, מסודרים בטבלה הבאה.

ראוי לציין כי המעקב אחר זמן סגירת העסקה הוא מדד שרבים מזניחים. כאשר העבודה הממוקדת מקצרת את מחזור המכירה בחשבון מפתח מתשעה חודשים לחמישה, מדובר ברווח כפול, גם בכסף וגם בזמן שהתפנה להזדמנויות נוספות.

העלות הנסתרת, כשמדד ה-CAC וה-LTV אינם מדברים זה עם זה

נקודה חשובה נוגעת לקשר בין עלות רכישת לקוח, CAC, לבין הערך שלו לאורך זמן, LTV. עסקים רבים משקיעים באסטרטגיית ABM מבלי לחשב נכון כמה עולה להם באמת לזכות בחשבון מפתח, וכמה הוא צפוי להכניס לאורך שנות ההתקשרות. הגם שהשקעה בחשבון בודד עשויה להיראות גבוהה בטווח הקצר, כאשר מעמידים אותה מול פוטנציאל הרווח הרב-שנתי, התמונה משתנה לחלוטין.

כאן נדרש שילוב בין החשיבה השיווקית לחשיבה הפיננסית. בין אם מדובר בחברת תוכנה, בית תוכנה קטן או ספק שירותים מקצועיים, ההחלטה על אילו חשבונות להשקיע חייבת להתבסס על ניתוח כלכלי מדויק ולא על התלהבות שיווקית בלבד.

צעדים ראשונים ליישום השיטה בעסק

המעבר לעבודה בשיטת שיווק ממוקד חשבונות מאפשר למקד את המשאבים במקומות שמביאים את האימפקט הפיננסי הגדול ביותר, במקום לפזר אותם על פני קהל רחב שרובו לעולם לא יהפוך ללקוח. זהו שינוי תפיסתי בטרם הוא שינוי טקטי.

ההתנעה אינה מורכבת כפי שנדמה. תחילה יש להגדיר צוות משותף של שיווק ומכירות שיעבוד תחת מטרה אחת. לאחר מכן בוחרים חמישה עד עשרה לקוחות יעד לפיילוט ראשוני בלבד, כדי ללמוד את השיטה מבלי לסכן את כלל התקציב. בשלב האחרון מתחילים במחקר עומק על אותם חשבונות נבחרים. כל אלו ועוד יובילו לתוצאות רק אם הם מלווים בתכנון פיננסי ועסקי מקצועי, הלוקח בחשבון את הרווח בפועל ולא רק את המחזור.

שאלות נפוצות

שיווק ממוקד חשבונות מציע דרך אחרת לחלוטין לחשוב על השקעת תקציב השיווק, כזו המתחילה מזיהוי הלקוחות הנכונים ולא מרדיפה אחר כמות. הבחירה בין המשך העבודה בשיטה המסורתית לבין מעבר למודל ממוקד תלויה במבנה השוק שבו פועל העסק ובאורך מחזור המכירה שלו. לבעלי עסקים המעוניינים לבחון את הכדאיות הכלכלית של המהלך עבור החשבונות שלהם, ניתן לפנות ללוי ייעוץ כלכלי ועסקי לשיחת ייעוץ ראשונית.

אודות הכותב

ירון לוי הינו כלכלן מומחה, יועץ עסקי והבעלים של חברת "לוי ייעוץ כלכלי ועסקי", בעל תואר ראשון בכלכלה בהצטיינות ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. כותב מאמרים בנושאים של ייעוץ עסקי לגופי תקשורת מובילים ובעל ניסיון עשיר בעולם העסקי. ירון ליווה בהצלחה רבה מעל 1000 עסקים בישראל.