בדיקת מחירים שערכנו אצל לקוח מקמעונאי לפני כשנתיים העלתה ממצא מטריד: העלאת מחיר של מוצר אחד בעשרה אגורות בלבד, מ-38.90 שקלים ל-39.90 שקלים, שיפרה את המכירות של אותו מוצר בכשבעה אחוזים. המוצר לא השתנה, האריזה לא השתנה, המיקום על המדף לא השתנה. מה שהשתנה הוא הדרך שבה המוח של הצרכן קרא את המספר. זו בדיוק הנקודה שבה תמחור פסיכולוגי מפסיק להיות גימיק שיווקי והופך לכלי ניהולי ממדרגה ראשונה. במאמר זה נעבור על המנגנונים הפסיכולוגיים שמשפיעים על החלטות רכישה, על הכללים החוקיים שכל בעל עסק בישראל חייב להכיר, ועל הבדיקות הפיננסיות שצריכות להקדים כל שינוי מחיר.
זמן קריאה: 5 דקות
עיקרי הדברים
- המחיר הוא איתות תפיסתי ולא מספר חשבונאי – מחיר נמוך מהצפוי מעורר חשד ולא תשוקה
- סיומת 9 משפרת המרות במוצרי צריכה, אך מזיקה למוצרי פרימיום שבהם מספר עגול משדר מעמד
- עוגן מחיר – מוצר יקר שכמעט איש לא קונה יכול להגדיל את המכירות של חבילת האמצע
- הצגת מחיר קודם פיקטיבי או מחיר ללא מע"מ היא עבירה על חוק הגנת הצרכן שמסתיימת בעיצומים כספיים
בעל עסק שמאמין שהלקוח שלו משווה מחירים באופן רציונלי, מחשב עלות ליחידה ומקבל החלטה מושכלת, פשוט לא מכיר את הנתונים. כפי שיודע כל בעל עסק שניהל משא ומתן על הצעת מחיר, ההחלטה מתקבלת הרבה לפני שהצד השני סיים לחשב. המוח נשען על קיצורי דרך, על השוואות לנתון הראשון שנקלט, ועל רגישות חריפה להפסד. מחקרי הדמיה מוחית מראים שהמוח שלנו בורח מהפסד הרבה יותר מהר ממה שהוא רודף אחרי רווח, וההשלכה על אופן הצגת מחירים היא ישירה ומיידית.
מה הלקוח באמת קונה כשהוא קונה מחיר
המחיר אינו מספר חשבונאי. הוא איתות. כשלקוח רואה תג מחיר, הוא לא מעריך כמה עלה לייצר את המוצר, אלא כמה שווה לו לרכוש אותו, כמה הוגן המחיר לדעתו, ומה המחיר אומר עליו ועל מעמדו. שלוש הערכות אלו מתרחשות בתוך שניות, ואף אחת מהן אינה ליניארית.
לא פעם אנו נתקלים בבעלי עסקים שמתמחרים לפי נוסחה של עלות ועוד אחוז רווח, ואז תוהים למה המתחרה שמוכר במחיר גבוה מהם יותר, מצליח יותר. התשובה נעוצה בכך שמחיר נמוך מהצפוי מעורר חשד, לא תשוקה. צרכן שמחפש קוסמטיקאית מקצועית ומוצא מחיר שנמוך בחמישים אחוז מהמקובל בשוק, לא מסיק שהוא מצא מציאה. הוא מסיק שמשהו לא בסדר עם המוצר או עם נותן השירות. תפיסת הערך נקבעת בראש הקונה, לא בגיליון האקסל שלכם, ועל כן השאלה הנכונה אינה "כמה עלה לי" אלא "כמה שווה לו".
הספרה 9: למה תג של 99 שקל עדיין עובד גם כשכולם מכירים את הטריק
זהו אחד הממצאים היציבים ביותר במחקר הקמעונאות. מחיר שנגמר ב-9 נמכר טוב יותר ממחיר עגול סמוך, גם כשההפרש ביניהם הוא אגורות בודדות. מחקר שנערך באוניברסיטת בר-אילן וניתח עשרות מיליוני תצפיות מחיר אישר שמחירים המסתיימים ב-9 נתפסים כנמוכים משמעותית ממחיר עגול כמעט זהה, תופעה שנקראת הטיית הספרה השמאלית.
הטיית הספרה השמאלית
העין והמוח מעבדים את הספרה השמאלית ראשונה, והיא קובעת את הקטגוריה שאליה המוצר משויך. 99 שקל נקרא במוח כ"תשעים ומשהו", כלומר עשרות. 100 שקל נקרא כ"מאה", כלומר מאות. ההפרש של שקל אחד יוצר קפיצת קטגוריה בתפיסה, והצרכן מרגיש שהוא חוסך הרבה יותר משקל. התוצאה בשטח היא שיפור בשיעורי ההמרה ללא שחיקה של השוליים.
מתי 9 מוכר ומתי הוא מזיק
הסיומת הזו היא חרב פיפיות. במוצרי צריכה, בסופר, במסעדות ובחנויות אונליין, ה-9 משדר מבצע, חיסכון וכדאיות. במוצרי יוקרה הוא עלול לעשות את ההפך הגמור. שעון יוקרה במחיר 9,999 שקלים נשמע כמו מוצר שמישהו ניסה להלביש עליו תחפושת של מבצע, ואותו שעון ב-10,000 שקלים נשמע כמו הצהרה. מותגי פרימיום בוחרים במכוון במספרים עגולים דווקא, כי העיגול משדר ביטחון, שלמות ומעמד. קמעונאים רבים מפרידים בין קווי מוצר בדיוק לפי העיקרון הזה, כחלק מבניית אסטרטגיות תמחור מוצרים מבוססות נתונים, וכדאי שגם אתם תבחנו את המיצוב שלכם לפני שאתם מעתיקים סיומת כזו או אחרת.
| סוג המוצר והמיצוב | פורמט מחיר מומלץ | מה המחיר משדר | דוגמה |
|---|---|---|---|
| מוצר צריכה שוטף, קופסה חומה | סיומת 9 | מבצע, חיסכון, כדאיות | 39.90 ש"ח |
| שירות מקצועי שוטף | מספר שלם נמוך | שקיפות ופשטות חישוב | 250 ש"ח לטיפול |
| מוצר פרימיום או חבילת יוקרה | מספר עגול | איכות, מעמד, ביטחון | 1,200 ש"ח |
| מוצר דגל שנועד לשמש עוגן | מספר גבוה בולט | ייחוס לשאר ההיצע | 8,500 ש"ח |
עיגון מחיר: המספר הראשון שהלקוח רואה קובע את כל המשא ומתן
עיגון מחיר הוא התופעה שבה הפריט המידעי הראשון שנקלט הופך לסרגל המדידה שלפיו נשפטים כל הנתונים שאחריו. ניסוי שנערך באוניברסיטת אריאל הראה שהערכת השווי של מוצר מושפעת ממחיר הייחוס ומהקשר היוקרתי שבו הוא הוצג, גם כשהעוגן עצמו שרירותי לחלוטין. אותה תובנה עומדת גם בבסיס הניתוח המשפטי-התנהגותי של אפקט העיגון, שמסביר כיצד נקודת הפתיחה מעצבת שיפוטים גם כשאין לה כל בסיס אובייקטיבי.
עוגן הדגל: למה כדאי שתהיה לכם הצעה יקרה שכמעט אף אחד לא קונה
בעלי עסקים רבים מפחדים להציג מוצר או חבילה יקרים במיוחד, משום שהם מניחים שאף לקוח לא ירכוש אותם. ובכן, זו בדיוק המטרה. העוגן לא נועד להימכר, הוא נועד לגרום לחבילת האמצע להיראות הגיונית ומשתלמת. כשלקוח רואה שירות בסיסי ב-1,500 שקלים, שירות מתקדם ב-2,900 שקלים וחבילת פרימיום ב-7,500 שקלים, החבילה היקרה מקצה מחדש את תפיסת המחיר של שתי האחרות. הלקוח מפסיק לשאול אם 2,900 זה הרבה כסף, ומתחיל לשאול אם 2,900 זה משתלם ביחס ל-7,500. זה שינוי קטן בניסוח, אבל עצום בתוצאה.
עוגן הפיתיון וההשפעה על דפי נחיתה
הכלי המתוחכם יותר הוא מוצר הפיתיון, אותה אפשרות שנבנית באופן שיטתי כדי שאף לקוח לא יבחר בה, אלא יבחר באפשרות הרווחית ממנה. אם חבילה בסיסית עולה 300 שקלים וחבילה מלאה עולה 450, הוספת חבילת ביניים ב-420 שקלים שכוללת רק חלק קטן מהתוספות של החבילה המלאה, תגרום לרוב הלקוחות לקפוץ לחבילה המלאה. ההשוואה עושה את העבודה, לא אתם. בעלי עסקים שמפעילים חנויות מקוונות יכולים לאמץ טקטיקות תמחור חכמות במסחר מקוון ולבחון את ההשפעה באמצעות מבחני A/B, כך שההחלטה מתקבלת על נתונים ולא על תחושת בטן.
| חבילה | מחיר | מה כולל | תפקיד במודל |
|---|---|---|---|
| חבילת פרימיום | 7,500 ש"ח | ליווי מלא, כולל כל התוספות | עוגן עליון שמייקר את השאר |
| חבילה מתקדמת | 2,900 ש"ח | ליווי מלא ללא תוספות | האפשרות שאנחנו רוצים שתיבחר |
| חבילת ביניים | 2,450 ש"ח | ליווי חלקי, כמעט באותו מחיר | פיתיון שמפנה בחירה לחבילה המלאה |
| חבילה בסיסית | 1,500 ש"ח | שירות מינימלי | נקודת כניסה שמאפשרת להתחיל שיחה |
הגבול הדק שבין שכנוע להטעיה: מה החוק בישראל מחייב
כל מה שנכתב עד כה חוקי לחלוטין, בתנאי אחד. שהנתונים שאתם מציגים אמיתיים. הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מבחינה בבירור בין מסגור מחיר, שהוא לגיטימי, לבין הצגת מידע כוזב, שהיא עבירה שמסתיימת בעיצומים כספיים כבדים ולעיתים בתביעות ייצוגיות. דוח מבקר המדינה מנובמבר 2022 סקר את היקף התלונות והעיצומים בתחום הצגת המחירים, והמסקנות מדברות בעד עצמן. האכיפה תכופה ויקרה.
שלוש נקודות שכל בעל עסק חייב להפנים. ראשונה, כלפי צרכן פרטי חל איסור מוחלט להציג מחיר ללא מע"מ או לגבות בקופה עמלות שלא פורסמו מראש, בהתאם עם תקנות הגנת הצרכן בדבר הצגת מחירי שירותים. שנייה, כשאתם מציגים מבצע עם מחיר קודם מחוק, המחיר הקודם חייב להיות מחיר אמיתי שהיה בתוקף בפועל בתקופה הרלוונטית, ולא מספר פיקטיבי שהומצא כדי ליצור עוגן מרשים. הנחיות הרשות בדבר הצגת מחירי מבצעים מפרטות בדיוק מה מותר ומה אסור, כולל חובת ציון תקופת המבצע ותנאיו. שלישית, גם אם הפרה בוצעה בתמימות, היא תתועד ותיאכף. עסקים רבים נפגעו ממכתבי עיצום לא בגלל כוונת זדון, אלא בגלל בורות בדין, וזו בדיוק הסיבה ששווה להתייעץ לפני שמעלים מבצע לאוויר.
מתמחור עלויות לתמחור ערך: המהלך שמשנה את הרווחיות מהיסוד
הגם שהכלים הפסיכולוגיים חזקים, הם עומדים על רגליים של חימר אם המודל העסקי עצמו אינו סדור. הטעות הנפוצה ביותר שאנחנו פוגשים אצל לקוחות היא תמחור מסוג "עלות ועוד אחוז", נוסחה שמבטיחה שלעולם לא תדעו כמה אתם באמת יכולים לגבות. הנוסחה מסתכלת פנימה, על ההוצאות שלכם, במקום להסתכל החוצה, על נכונות הלקוח לשלם.
המעבר לתמחור מבוסס ערך דורש עבודה. הוא דורש להבין מי הלקוחות הרווחיים ביותר שלכם, מה הבעיה שהמוצר פותר להם, וכמה הפתרון הזה שווה להם בכסף. אבל ברגע שהבנתם זאת, המחיר מפסיק להיות גבול ומתחיל להיות כלי. רופא שיניים שהבין שהלקוח שלו לא קונה סתימה אלא שקט נפשי וחיוך שלם, העלה את מחירי הטיפולים האסתטיים בארבעים אחוזים ולא איבד לקוח אחד. הוא לא שינה את השירות. הוא שינה את השאלה שהמחיר עונה עליה.
בתקופות של אינפלציה ועליות מחירים, הנושא הופך קריטי אף יותר. עסק שמעלה מחירים באופן גס וחד פעמי מאבד אמון, ועסק שלא מעלה כלל מאבד שוליים. יש דרך באמצע, של התאמת מחירי מוצרים לסביבה אינפלציונית באמצעות שינויי פורמט, אריזות ומסגור, וכל צעד כזה צריך להיבחן מול הנתונים הפיננסיים ולא מול תחושות.
לפני שמשנים מחיר: הבדיקות שחייבות להקדים כל החלטה
שינוי תמחור ללא בדיקה פיננסית מקדימה הוא הימור, לא ניהול. לפני כל מהלך תמחור, בין אם מדובר בעסק מסעדה, בית קפה, חנות פיזית, חנות מקוונת או משרד שירותים מקצועיים, ובין אם מדובר במפעל או חברת טכנולוגיה, יש צורך לבחון שלושה נתונים. דוח רווח והפסד שמפרק את הרווחיות לפי קווי מוצר, תזרים מזומנים שמראה אם העסק יכול לספוג ירידה זמנית בהיקף המכירות, ונקודת איזון שמגלה בדיוק מאיזה מחיר העסק מתחיל להרוויח בפועל.
כלי התמחור הפסיכולוגיים עובדים הכי טוב דווקא כשהם מחוברים למסגרת כלכלית מדויקת. מחירון מבוסס נתונים של העסק, של המיצוב ושל נכונות התשלום של הלקוחות, הוא הבסיס שעליו כל הטקטיקות שתוארו במאמר זה נשענות.
פגישת ייעוץ תמחור ללא עלות וללא התחייבות
בפגישה נבחן את מחירון העסק שלכם, את נקודת האיזון ואת מבנה החבילות, ונציע התאמות מבוססות נתונים. הליווי נעשה אישית על ידי ירון לוי, גם בין הפגישות, ללא הגבלה. לקביעת פגישה ניתן ליצור קשר בטלפון 03-5377088, בוואטסאפ, או בהודעה דרך האתר.
שאלות נפוצות
לסיכום: המחיר הוא ההחלטה הרווחית ביותר שתקבלו השנה
שיפור של אחוז אחד במחיר ממוצע יכול לשפר את הרווח התפעולי באחוזים דו ספרתיים, זאת בלי לגייס לקוח חדש, לפתוח סניף או להשקיע שקל בשיווק. שינוי קטן בפורמט הצגת המחיר, סיומת נכונה, עוגן מוצב היטב או חבילה מדורגת שנבנתה בצורה חכמה, כל אלו ועוד יובילו לשיפור משמעותי בהמרות ובשוליים, ובלבד שהכל נעשה בתום לב, בשקיפות ועל בסיס נתונים פיננסיים מבוססים.
תמחור הוא תחום שדורש מומחיות כפולה, כלכלית ופסיכולוגית גם יחד, וטעות אחת בכיוון יכולה לעלות ביוקר. לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 03-5377088, או בוואטסאפ, או בהודעה דרך האתר.
אודות הכותב
ירון לוי הינו כלכלן מומחה, יועץ עסקי והבעלים של חברת "לוי ייעוץ כלכלי ועסקי", בעל תואר ראשון בכלכלה בהצטיינות ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. כותב מאמרים בנושאים של ייעוץ עסקי לגופי תקשורת מובילים ובעל ניסיון עשיר בעולם העסקי. ירון ליווה בהצלחה רבה מעל 1000 עסקים בישראל.