איך להתמודד עם האטה במכירות

על המשק הישראלי עוברת תקופה לא פשוטה, בדומה לשווקים אחרים ברחבי הגלובוס. אחת התוצאות הברורות של ההאטה הכלכלית במשק היא ירידה במכירות, אותה רואים בקשת רחבה של מגזרים, ובדגש על אילו שמוצריהם אינם הכרחיים ונתפסים כמותרות. מטבע הדברים, ירידה במכירות משפיעה על העסק בכלל ההיבטים, החל במצב התזרים ועד למורל של צוות המכירות ושאר העובדים. לפיכך, שאלה חשובה המצריכה תשובות מקצועיות וברורות, היא כיצד להתמודד עם ההאטה במכירות. בשורות הבאות יובא מידע מקיף על הנושא, טיפים והמלצות.

לאחר משבר הקורונה שיצר בעיות משמעותיות ואף הביא לסגירה של עסקים רבים, הגיעה תקופת התאוששות מסוימת. על אף שעדיין נותרו קשיים בתחום חומרי הגלם, שרשרת האספקה, מחירי האנרגיה וכדומה, נדמה היה שהמשק מתאושש בהדרגה ושממש בקרוב נחזור לזמנים הטובים שלפני הקורונה. ואולם, כבר למעלה משנה וחצי שהמשק הישראלי מתמודד עם בעיות משמעותיות, חלקן ספיחים ממשבר הקורונה, אחרות קשורות במלחמת רוסיה אוקראינה, וגם המשבר הפוליטי פועל את פעולתו על השקל ועל האינפלציה, שעדיין אינה יורדת בשיעור המקווה.

כפועל יוצא מכך, כוח הקנייה של הציבור הולך ונחלש, אנשים מהדקים את החגורה ומקצצים בהוצאות, ובעלי עסקים מבחינים בבירור בירידה במכירות. כאמור, ההאטה במכירות מייצרת שורה של בעיות עבור בעל העסק, כגון קשיים בתזרים, אובדן לקוחות, קושי לעמוד במסגרת האשראי שגם הופכת ליקרה יותר עקב עליית הריבית במשק, ועוד. כנגד המצב הזה צריך להיערך ולפעול באופן חכם, ללא פאניקה, אבל במהירות ובמקצועיות.

התנהלות עם ירידה במכירות ממעוף הציפור

ממבט על, מה שצריך לעשות בעת הנוכחית הוא לבנות תוכנית עסקית, אשר מרכיב מרכזי בה עוסק במערך השיווק והמכירות של העסק. בתור התחלה, יש לבצע סקירה מקיפה של המצב הכלכלי בעסק, לרבות מצב התזרים, ההזמנות, חומרי הגלם, הפרויקטים, ההשקעות, הלוואות עסקיות ומסגרת אשראי וכן הלאה, ומתוך כך להוציא תמונה המציגה את המצב הכלכלי לאשורו. בתוך כך, יש לזהות את הבעיות העיקריות והאיומים על העסק, לתעדף אותם ולבחון את דרך הפעולה האפשריות. בהמשך יש לייצר תוכנית המיועדת לעצור את הידרדרות המצב הכלכלי ולמנוע משבר חמור, ולעבוד על פי תוכנית הפעולה לאורך זמן תוך התאמת הצעדים לשינויים במשק ובענף. בתוכנית חייבת להיות מטרות ויעדים מוגדרים, צעדים ברורים וישימים לפעולה, וכן הגדרה של לוחות זמנים לעמידה במטרות.

אמנם, בחלק גדול מהמקרים סיבה מרכזית להאטה במכירות היא ההאטה הכללית במשק, הירידה בכוח הקנייה וצמצום ההוצאות של הציבור. עם זאת, אין בכך לומר שלא קיימות סיבות אחרות, ולפיכך קיים צורך בניתוח יסודי של המצב הקיים, תוך הצבעה על כלל הסיבות המהותיות, כגון הגברת התחרות, כניסה של טכנולוגיות משנות משחק, וכדומה. על מנת לזהות זאת, יש לעבור על שורה של נתונים המציגים בין היתר את פעילות המתחרים, מגמות בענף, נתונים המכירות של העסק, חוות דעת של לקוחות, ועוד. בתוך כך, מרכיב מרכזי שיש להבינו הוא צרכי הלקוח, לכן ייתכן מאוד ויידרש מחקר שוק לקבלת משובים, ומכאן עשויים להידרש שינויים מסוימים בשירותים ובמוצרים, כפי שיוסבר מייד, לצד הטבת השירות ומתן תמריצים לשיפור חוויית הלקוחות.

בכל מקרה, מה שדרוש הוא ביצוע בדיקות מרובות של הנעשה בעסק, החל ברמה הכלכלית ועד לרמת מערך המכירות והשיווק. לשם כך, חשוב מאוד לפנות אל יועץ עסקי בעל ניסיון רב, שבאמתחתו השכלה כלכלית מקיפה, וכבר ליווה בעבר עסקים רבים שסבלו מירידה במכירות ומקשיים כלכליים, וכתב מאות רבות של תוכניות עסקיות.

שיפור עבודת מערך המכירות

הירידה במכירות עשויה להיות נעוצה בהאטה הכלכלית במשק, אך כאמור אין זו בהכרח הסיבה היחידה או אפילו העיקרית. לכן, בכל מקרה חשוב לבחון את הפעילות של מערך המכירות בעסק, תוך בחינת אסטרטגיית המכירות והשיווק הקיימת, וכיצד אפשר לשפר ולייעל אותה. גם כאן ישנה חשיבות רבה להסתייעות ביועץ עסקי בעל ניסיון רב, והיכרות מצוינת עם עולם השיווק והמכירות בפרט. ייתכן מאוד שבבדיקת הפעילות במערך המכירות והשיווק יוכל היועץ העסקי להציע תובנות ופתרונות לשיפור התוצאות.

לדוגמא, בתקופה של ירידה כלכלית ישנה חשיבות עצומה לשימור לקוחות ולסגירת עסקות, ויש לבצע את התהליכים באופן מקצועי ורציני תוך הימנעות מטעויות שכיחות. ארגז הכלים של היועץ העסקי עשוי להביא כאן לתרומה משמעותית, החל ברמה הכללית ועד לצעדים קטנים ופשוטים לכאורה כגון המלצות לביצוע פולואפים על מכירות, חזרה ללקוחות לאחר ששולחים הצעות מחיר, וניהול אפקטיבי של תהליכי המכירה. כמו כן, היועץ העסקי עשוי להמליץ על צעדים לחיזוק המוטיבציה בקרב אנשי המכירות, אשר המורל שלהם אינו גבוה בתקופות כאלו, ועל תמריצים שיעודדו אותם להגיע ליעדים הרצויים.

בתוך כך, היועץ העסקי יבחן את ההתנהלות של מערך השיווק, בין אם הוא חלק בלתי נפרד ממערך המכירות ובין אם הוא פועל בנפרד, אך חייב להיות דיאלוג משמעותית בין שני המערכים ויישור קו באופן שוטף. בין היתר, היועץ העסקי יבחן את האפיקים השיווקיים בהם מושקעים כיום המשאבים ומהי מידת האפקטיביות שלהם. לעיתים קרובות מתגלה כי תקציב השיווק מושקע בערוצים לא מספיק טובים, בין אם מדובר ברשתות החברתיות ובאתר האינטרנט של העסק, ובין אם באפיקים המסורתיים יותר.

בהתאם לכך, יומלץ על מהלכים מתבקשים. לדוגמא, בתקופה של האטה במכירות ומצב תזרימי לא חזק וודאי, ייתכן מאוד שיהיה כדאי להפנות את המיקוד והזמן לעבר שיתופי פעולה עסקיים. מדובר בפעילות המבוצעת עם עסק אחר מתחום דומה או מקביל, אשר מפנה אליכם לקוחות בתמורה לשיעור מסוים מהרווחים, ו/או הפניית לקוחות הדדית, או תמורה אחרת. זוהי דרך נפוצה מאוד, נוחה ומשתלמת להגדלת מעגל ההזמנות והלקוחות, שאינה כרוכה בעלויות וגם אינה דורשת יותר מדי זמן, ובהחלט יכולה להביא תוצאות משמעותיות בזמן קצר. במידת הצורך, היועץ העסקי יסייע לבעל העסק לאתר עסקים פוטנציאליים לשיתופי פעולה פוריים, ויעזור להתמודד עם חסמים אישיים לביצוע הפניות.

מעבר לכך, היועץ העסקי עשוי להמליץ על אפיקי שיווק נוספים בהתאם למאפייני העסק, מוצריו, שירותיו וקהל לקוחותיו. למשל, יש לבחון את הפלטפורמות השונות במדיה הדיגיטלית, החל באתר עצמו, דרך דף הנחיתה, הקידום האורגני והממומן בגוגל, עמוד הפייסבוק של העסק והקידום הממומן שלו, וכך גם בפלטפורמות חברתיות נוספות כגון טיקטוק, יוטיוב, אינסטגרם וכדומה. במידת הצורך, היועץ העסקי גם יפנה את בעל העסק אל אנשי מקצוע מיומנים בתחום הפרסום, השיווק והמדיה הדיגיטלית, שיש מאחוריהם הצלחות מוכחות.

כאמור, ישנה חשיבות גדולה לשיפור עבודת צוות המכירות, בין אם מדובר במתן הדרכות ואימונים לשיפור הביצועים, מתן משאבים מספקים וכלים להצלחה, וידוא ההיכרות והעבודה המתואמת עם אסטרטגיית השיווק והמכירות הכללית, בדיקת והערכת ביצועים, מתן משוב וכדומה. זאת, כאמור, עד לרמת הצעדים הקטנים כגון התנהלות נכונה בהצעות מחיר המגדילה את הסיכוי לקבלתן על ידי הלקוח, ובעדיפות על פני הצעות של מחירים. למשל, הימנעות מהכנסה של מדיניות ביטולים והתניות להצעות מחיר, ביצוע פולואפ ראשון ושיני בטלפון, ניסוח ואורך נכון של הצעת מחיר, ועוד.

תמחור אפקטיבי של מוצרים ושירותים בעסק

הירידה במכירות בעסק עשויה להיות כללית וגורפת, ומאידך עשויה לערב מוצרים ושירותים מסוימים יותר מאחרים. בכל מקרה, יש לבצע סקירה מקיפה של המוצרים והשירותים, על מנת לקבל תמונה מדויקת של הפגיעה והבעיות, כולל בתחום התמחור. כך למשל, ייתכן ויימצא כי מוצרים מסוימים הינם פחות רווחיים ממה שסבור בעל העסק, וייתכן שיהיה צורך לבצע בהם שינויים בתמחור, ואף להקטין עד להסיר את משקלם מהסל והמדף.

בכל הקשור לתמחור, הסוגיה עשויה להתגלות כמורכבת בעיקר בתקופת של מיתון והאטה כלכלית במשק. מהצד האחד, בעל העסק מוצא את עצמו מול מחירים עולים של מוצרים מיובאים וחומרי גלם. לכן, באופן טבעי יש כוונה להעלות מחירים כדי לשמר רווחיות טובה. מהצד השני, ההאטה במכירות עשויה להיות פועל יוצא של ירידת הסכומים הפנויים בכיס הלקוחות, כך שהעלאת מחירים בעת הזאת לא בהכרח תתקבל בהבנה, ועלולה לפגום אפילו יותר במכירות הנמוכות ממילא.

לכן, יש לבצע בדיקה של התמחור והמצב הכלכלי בכלל, ובהתאם לכך לבצע פעולות המסייעות בשימור לקוחות נאמנים, כמו מבצעים והנחות. כמובן, תוך בדיקה מעמיקה של ההשלכות ההנחות והמבצעים על הרווחיות של המוצרים והשירותים השונים, על הלקוחות עצמם, על המיתוג של העסק, על מצב התזרים וכיוצא בזאת. במידת הצורך, היועץ העסקי גם עשוי להמליץ על תמחור מחודש של חלק או כלל המוצרים והשירותים. מדובר בתמחור מקצועי המביא בחשבון שורה ארוכה של סוגיות, ביניהן הצורך לשמר לקוחות קיימים, הוצאות הייצור/אספקה והוצאות התפעול בעסק, המוניטין והתדמית, שאיפות הרווח של בעל העסק, שולי הרווח המקובל בענף, תמחור עדכני של המתחרים, ועוד.

לשפר את בידול העסק

לא מעט עסקים פועלים בענפים שבהם המתחרים מציעים דברים דומים למדי, מה שמקשה על העברת המסרים המבדלים. במקרים כאלו, עזרת יועץ עסקי יש להבין מה ניתן לספר ללקוחות, מהו הסיפור של העסק שיתפוס את המקום הרצוי בתודעת קהל היעד, ויביא יותר לקוחות. במילים אחרות, כיצד מבהירים שקיים רק עסק, שירות או מוצר אחד כזה, ולשם כך צריך לפצח את הבידול של העסק, בתהליך משותף של בעל העסק, אנשי השיווק והיועץ העסקי, עם הרבה חשיבה יצירתית. בין היתר, צריך לחשוב על לקוחות העסק, הבעיות שלהם ומה המוצר או השירות פותר, מהי התפיסה הנוכחית לגבי העסק, ועוד. לא פעם, נקודת המבט החיצונית והאובייקטיבית של היועץ העסקי, מבחינה בהבדלים שבעל העסק והעובדים אינם מצליחים לראות, ואת ההבדלים הללו ניתן להפוך לנכסים משמעותיים.

מה עוד ניתן לעשות בתקופות של ירידה במכירות

מלבד האמור לעיל, יש עוד דברים רבים שיועץ עסקי מיומן יכול להציע ולהמליץ עליהם. לדוגמא, על מנת לשפר את המצב התזרימי ייתכן ויהיה צורך בהקטנת ההוצאות, מה שיקנה לעסק תשתית יציבה יותר שממנה ניתן להתקדם גם בשיפור המכירות. לדוגמא, היועץ העסקי עשוי לכוון לשינוי של הסכמים עם ספקים קיימים, למשא ומתן על המחירים ולאיתור ספקים חדשים המציעים מחירים נוחים יותר. ייתכן גם שיומלץ על העברה של חלק מהשירותים בעסק למיקור חוץ, מה שיקטין את ההוצאות על כוח אדם, ו/או על שינויים בהיקפי משרות וצמצום משרות שאינן מצדיקות את עצמן. באותו האופן, היועץ העסקי עשוי להמליץ על מתווים לסגירה או מחזור של הלוואות שנלקחו בתנאים לא טובים, על ייבוא עצמי של רכיבים להקטנת פערי תיווך, ועל צמצום הוצאות תפעול שוטפות.

בכל מקרה, את כלל התובנות, ההמלצות והצעדים יש לאגד תחת אסטרטגיה עסקית, שיווקית ופיננסית נכונה, ובתוך תוכנית עסקית המתייחסת על מכלול הפרמטרים. עם התוכנית העסקית ניתן להתקדם קדימה לאור יעדים וצעדים ברורים, ולהביא באופן מדורג ובטוח לשיפור המכירות, לייצוב העסקי ולהגדלה של הרווחיות ואף המחזור, אפילו בתקופות לא פשוטות של האטה כלכלית במשק.
לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו לוי ייעוץ כלכלי ועסקי בטלפון 035377088  או בווטסאפ או בהודעה.