כמה להשקיע בפרסום ואיך לבדוק אם הוא אפקטיבי?

שיווק ופרסום נמנים על יסודותיו החשובים ביותר של כל עסק. בעזרתם הוא מתפתח, פונה ללקוחות חדשים, שומר על נאמנות הלקוחות הקיימים, חודר לשווקים חדשים, שומר על רמה נאותה של הכנסה, מגדיל את המחזור, מחזק את המיתוג וכיוצא בזאת. אין פלא איפה, שרבים מבעלי העסקים שואלים את עצמם כמה בעצם להשקיע בפרסום, ולא פחות חשוב – כיצד לדעת שהוא באמת אפקטיבי.

כמה מילים על תקציב השיווק שלכם?

כמובן ששאלת העלויות והאפקטיביות של הפרסום צריכה למצוא את דרכה את התכל'ס, אל התקציב שמכריע כמה הולך אל המדיה הדיגיטלית וכמה להשקיע בגוגל, אינסטגרם, טיקטוק וכדומה, כמה תקציב ואיזה מוצרי קידום מכירות, האם להשקיע בשילוט החוצות וכן הלאה. בניית התקציב איננה תמיד פשוטה, שכן קיימים משתנים הקשורים אל קהלי היעד, התחרות בענף, עלויות הערוצים השונים ומידת האפקטיביות שלהם, שאיפות בעל העסק מבחינת המחזור, המטרות של התוכנית העסקית, מגבלות תקציביות ומגבלות הקשורות ליכולות לטפל בעלייה בהזמנות, מצב תזרים המזומנים, ועוד.

מעבר לכך, ישנן לא מעט אפשרויות פרסום בימינו, בפרט עם עלייתה המטאורית של המדיה הדיגיטלית, ויש להכיר את האפשרויות ולבחור ביניהן בחוכמה. למשל, יש להבין כי אתר המקודם אורגנית בגוגל יכול להתחיל בעלויות אפסיות (לבנות אתר בחינם על תבנית קיימת), ואחר כך תשלום נזיח על אחסון ודומיין. מאידך, בניית אתר רציני יכולה להגיע בקלות לעשרות אלפי שקלים, וכל מי שרוצה שהאתר גם יעבוד יצטרך להוסיף אלפי שקלים בחודש לחברה מקצועית שתבצע עבורו פעולות קידום שונות – הן אורגניות והן בגוגל ממומן. ושוב, גם בקידום הממומן יש להבין היטב את העיקרון, לפי משלמים עבור כל הקלקה על מודעת פרסום, כאשר העלות פר-קליק משתנה בהתאם למילות מפתח שרוצים לקדם ולמידת התחרות בענף.

כמובן שישנן גם הרשתות החברתיות, כגון אינסטגרם, יוטיוב, פייסבוק ואחרות, שגם בהן קיימות אפשרויות לקידום אורגני עם השקעה לטווח ארוך, ומאידך פעולות קידום ממומן המאפשרות להשיג תוצאות בטווח קצר. יש עוד הרבה ערוצי שיווק כגון המדיות הוותיקות, פרסום בכנסים ואירועי קידום מכירות, ובפרט חשוב לציין את שיתופי הפעולה העסקיים שבהחלט יכולים להביא לקוחות חדשים ללא השקעה כספית.

יש לציין שכל ערוץ פרסומי מהווה השקעה, ובכל השקעה יש סיכון מסוים – שכן לא ניתן להבטיח מה יעלה בחכה. לכן, כאשר בונים את תקציב הפרסום של העסק יש לאזן את הסיכון בין היכולות הכלכליות ובין המטרות שרוצים להציב. כלומר, ישנה משמעות גדולה גם למצב הכלכלי של העסק, כך שהסכומים שישוקעו יהיו מעוגנים בקרקע המציאות על פי ההתחייבויות, ההוצאות וההכנסות הצפויות, מצב התזרים וכדומה, כדי שלא להיכנס להשקעה מכבידה שאף לא ניתן יהיה לעמוד בה.

מכיוון שרוצי להקטין את הסיכון למינימום יש לבחון את התקציב של שנה שעברה, היכן הושקע הכסף, מה הלך יותר או פחות טוב ומדוע, כמה הכנסות הניב התקציב, וכדומה, ובהתאם לכך בוחנים ומגדירים מטרות לשנה הבאה, כגון כמה לקוחות חדשים נרצה להביא, וכמה נרוויח על כל לקוח.

אז כמה להשקיע בפרסום?

כפי שראינו, ההחלטה על סכום ההשקעה בפרסום אינה מובנת מאליה, ויש לקחת בחשבון מספר גדול של משתנים, להתבסס על נתונים מדויקים מהעבר, לבצע הערכות ותחזיות, ולקבל החלטות מושכלות. ניתן למשל להתחיל עם יעדי ההכנסות הרצויים ומתוכם להשקיע בתקציב השיווק אחוז מסוים מההכנסות. יחד עם זאת, קביעת ההשקעה בפרסום אינה תלויה רק ביעדי ההכנסות (התמורה להשקעה), אלא בעוד שורה ארוכה של פרמטרים כגון סוג מוצרי ושירותי העסק, הוותק והמוניטין שלו, קצב הצמיחה, מה עושים המתחרים הישירים, קהלי יעד כלליים או ספציפיים, ייחודיות העסק, שינויים בענף ועוד.

כל אחד מהפרמטרים האלו יכול להשפיע לכאן או לכאן. לדוגמא, אם צריך להשיג תוצאות במהירות יחסית הרי שיש צורך להשקיע יותר בטווח הקצר, אם יש פחות או יותר מתחרים ישירים הרי שיש להשקיע יותר או פחות בפרסום, אם צפי הרווחים מהפרסום הינו גבוה הרי שכדאי להשקיע יותר ולהרוויח יותר, אם קהל היעד מאוד ספציפי ולא כללי ניתן להקטין את ההוצאה על פרסום, אם מדובר בעסק חדש יחסית עליו להשקיע יותר כדי לבלוט, וכדומה. באותו האופן, ישנם ערוצים של פרסום מפה לאוזן ושיתופי פעולה עסקיים שאינם כרוכים בהוצאות כספיות ישירות, ובהחלט יכולים להשפיע על ההשקעה בערוצים האחרים.

בתוך כך, כאשר בוחנים את האפקטיביות של הערוצים משנה שעברה, ניתן להיעזר בחישוב שלReturn on Investment או בקיצור ROI, מדד שבו מודדים כמה הכנסה קיבלתנו על שקל השקעה בפרסום. כמובן שככל שהתוצאה גבוהה יותר כך הערוץ אפקטיבי יותר, אם צריך לבצע את החישוב בצורה זהירה תוך שלוקחים בחשבון את מכלול ההוצאות בעסק. עם זאת, לעיתים תוצאות נמוכות לגבי ערוץ מסוים אינן אומרות בהכרח שהוא בלתי יעיל, אלא שהוא נמצא בתחילת דרכו וצובר תאוצה. אם כבר הוחלט על השקעה בערוץ זה או אחר שווה לתת מספר חודשים של הרצה, ולאחר מכן לבחון את היעילות הכלכלית של ההשקעה ולקבל החלטה – להמשיך או להפסיק.

כיצד לבחון את האפקטיביות של ערוצי השיווק השונים

 כאמור, תמיד יש להתייחס אל ההוצאה על הפרסום בתור השקעה, ולפיכך היא בהחלט אמורה להניב פירות. עם זאת, השאלה היא כיצד יודעים מהי בדיוק האפקטיביות. קיימים ערוצים שבהם קשה יותר לקבוע, למשל אם מפרסמים בטלוויזיה או ברדיו, וכיוון שלא ניתן לשאול כל לקוח הנכס לעסק אם הגיע דרך הטלוויזיה או הרדיו, יש לבצע שורה של בדיקות כלכליות המשוות את מעגל הלקוחות לפני ואחרי, תוך התייחסות לערוצי פרסום אחרים שגם הם מביאים לקוחות.

עם זאת, בחלק מהערוצים של המדיה הוותיקה ניתן לבצע מעקבים אחר מידת האפקטיביות. למשל, מי שמפרסם מודעות בעיתונות הארצית או המקומית, או מוציא ניוזלטרים שונים, יכול לצרף קופונים לקבל מתנות או הנחות כאשר מגיעים אל העסק עצמו. את הקופונים מסמנים בקודים על פי הערוץ הפרסומי המסוים, וכך ממיינים וסופרים את הקופונים כאשר הלקוחות מגיעים לעסק או בעת הקנייה. כמו כן, במידה והפרסום הפיזי מפנה אל האתר של העסק, לדף נחיתה וכדומה, ניתן להציע הטבות או הגרלות בעת יצירת קשר, וכדי להשתתף בהן צריך להקליד קוד שפורסם במודעה בעיתון או בפרסומת ברדיו. שוב, הדבר יאפשר מעקב אחר כמות הלקוחות שהגיעו מהערוצים השונים.

המדיה הדיגיטלית בפני עצמה מציעה כמה וכמה כלים המאפשרים לעקוב אחר מאמצי הפרסום והקמפיינים השונים. אמנם מדובר בכלים פשוטים יחסית לתפעול, אך ברור שלא לכל בעלי העסק יש את הזמן או הנכונות ללמוד את הנושא, ובמקרה כזה ניתן להיעזר בבעלי מקצוע שונים. לדוגמא, יש לעמוד על כך שחברת הפרסום או קידום האתרים שאיתה עובדים תספק לכם דוחות שוטפים עם ניתוחים ברורים, המלווים בהסברים בגובה העיניים.

דוגמא אחת לכלי שכזה היא גוגל אנליטיקס, אפליקציה של גוגל שבעזרתה ניתן לקבל מדדים רבים, בעיקר כמה זמן שהו הגולשים באתר העסק, כמה מהם נטשו במהירות, ובכמה דפים הם צפו. כל מדד כזה מקנה מידע יקר ערך, אשר מי שמבין אותו ויודע מה לעשות איתו יכול להביא לשיפור משמעותי בביצועי האתר ברמה השיווקית-פרסומית. גם גוגל אדוורדס הוא כלי מצוין שיכול לתת אינדיקציה טובה על יעילותם של קמפיינים במדיה הדיגיטלית, למשל את שיעורי ההקלקה על המודעות שלכם מתוך סך הפעמים שהופיעו לעיני הגולשים, כמה גולשים השתמשו בביטויים שאיתם החלטתם לרוץ, ועוד.

גם מי שעושה שימוש בפרסום דרך הנייד עם הודעות שעוברות במסרונים, יוכל לבחון את מידת היעילות של ההשקעה. המערכות המתקדמות של ימינו נותנות נתונים לגבי מספר האנשים שבאמת פתחו את ההודעה, כמה אנשים גם נכנסו דרך הקישור, וכמות הקניות שהגיעו מהמודעות. אפשרות נוספת שניתן לחבר למדיה הדיגיטלית או לפלטפורמות נוספות היא להשתמש במספרים וירטואליים. כל מספר כזה יכול לתת מידע מצוין לגבי כמות הפניות הטלפוניות מערוץ שיווקי מסוים (שכיוון כמובן להתקשרות טלפונית), למשל לגבי כמות השיחות שנכנסו, הקלטות של שיחות לשיפור תסריטי מכירה, כמה זמן כל שיחה נמשכה וכן הלאה.

בשורה התחתונה

בשורה התחתונה, פרסום הוא השקעה לכל דבר, ועליה להניב פירות. בדיקת האפקטיביות של ערוצי הפרסום השונים של העסק היא פעולה שצריכה להתבצע בשוטף, ובסופו של דבר משפיע ישירות גם על תקציב הפרסום השנתי. את הבדיקות ואת בניית התקציב כדאי לעשות באמצעות יועץ עסקי מיומן, שבאמתחתו השכלה כלכלית מקיפה והיכרות מעמיקה עם אפיקי הפרסום הקיימים, דרכי מדידתם וכן אנשי מקצוע בעלי ניסיון רב והצלחות מוכחות בשיווק ופרסום, שאליהם יפנה את בעל העסק במידת הצורך.

לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088 או בווטס אפ או בהודעה.