איך לפצח את הפרסום המדויק לעסק שלך

כל בעל עסק מבין את חשיבותו של הפרסום, המהווה יסוד ובסיס להצגת מוצרי ושירותי העסק, להגדלת ושימור מעגל הלקוחות והמחזור. עם זאת, רבים מבעלי העסקים חשים כי הפעילות הפרסומית והשיווקית אינה מביאה את הפירות המצופים, ומתלבטים מאוד בשאלת הפיצוח – להיכן להפנות המשאבים, מה התקציב הנכון כיצד לספר את הסיפור שיבדל אותם ממתחרים, אילו פלטפורמות הן המתאימות ביותר, וכן הלאה. בשורות הבאות יובאו מספר דגשים חשובים לגבי בניית מערך פרסומי מדויק לעסק, לרבות פיצוח הבידול, מחקר המתחרים, הכרת הקהלים בחירת הפלטפורמות, בניית המשפך השיווקי ועד לתקציב השיווק והפרסום עצמו.

מהו הבידול של העסק

כמעט כל עסק פועל בסביבה תחרותית, בה קיימים עוד רבים וטובים אחרים המציעים שירותים או מוצרים דומים למדי. כפועל יוצא מכך, גם הפרסומים במדיה הדיגיטלית ובאפיקים אחרים נראים די דומים, אם לא זהים. אז נכון שאפשר להמשיך באותו הקו, כלומר לפרסם פחות או יותר כמו המתחרים, אך קשה יותר להגיע לתוצאות בדרך הזאת, בוודאי עם תקציב מוגבל.

על כן, אחד המהלכים הבסיסיים והחשובים ביותר שיש לבצע הוא להבין ולהגדיר את הבידול של העסק. למעשה, הלקוחות הפוטנציאליים ואפילו הקיימים לא מכירים בהכרח את ההיבטים הייחודיים של העסק, את מה שמבדיל אותו מהמתחרים, ולכן אינם תופסים את "הסיפור" החיובי, הנכון והברור לגבי העסק. הבעיה היא, כאמור, שעסקים המציעים שירותים ומוצרים דומים למדי באחרים, מתקשים להסביר מה בדיוק מבדיל אותם, מהו הסיפור שניתן לספר על העסק שייצור את הרושם הרצוי אצל קהלי היעד. כלומר, סיפור המבהיר שיש רק עסק, שירות או מוצר אחד כזה בשוק בו פועלים שחקנים הנראים על פני השטח דומים.

על מנת לייצר בידול כזה יש לבצע סיעור מוחות יצירתי, לא פעם מחוץ לקופסא, שבו גם אתם מסכימים להניח לרגע לסיפור הרגיל ולבחון מהם ההיבטים הייחודיים שלכם, גם אם נראה לכאורה שהם אינם אטרקטיביים או שונים במיוחד. ניתן להתחיל בשתי שאלות בסיסיות – "איך תופסים אותנו כיום הלקוחות, ואילו בעיות העסק פותר להם".

בהמשך, יש לבדוק מה מבדיל אתכם מהמתחרים, למשל המיקום הגיאוגראפי, המחיר העממי, היוקרה, מוצר מיוחד, אחריות לכול החיים, ידידותי לסביבה, וכן הלאה. במידה ואינכם מצליחים לצאת מהקופסא ולהצביע על הנקודות המדויקות שמבדילות אתכם, שווה לדבר עם יועץ עסקי מיומן שייתן נקודת מבט חיצונית, מנוסה ואובייקטיבית, הרואה את ההבדלים שעוברים מתחת לרדאר שלכם ויודע כיצד לרתום אותם לסיפור אטרקטיבי ומיוחד.

להכיר היטב את קהל היעד שלכם

ישנם לא מעט בעלי עסקים שדווקא הצליחו להכיר את יתרונותיהם הייחודיים, וניסו לייצר בידול, אך היכרות בלתי מספקת עם קהל היעד היוותה מכשול להצלחה. למעשה, מה שמבדל את העסק מאחרים אינו רק התחומים החיוביים והמיוחדים שלו, אלא התחומים שמדברים בצורה ישירה אל הבעיות והצרכים של קהל היעד. כך למשל, צריך להבין ולהגדיר בצורה מדויקת האם העסק פונה אל אנשים בטווח גילאים מסוים, האם לגברים או נשים או לשני המינים, האם מכוונים לאנשים נשואים, רווקים, הורים לילדים קטנים, הורים למתבגרים, ואולי דווקא לבני נוער, לבני גיל הזהב וכן הלאה.

כמו כן, יש להבין מהו המעמד הסוציו-אקונומי של קהל היעד והאם הייתם רוצים לפנות לקהלים ממעמדות אחרים, האם מדובר באנשים דתיים או חילוניים, האם בלקוחות פרטיים או עסקיים וכדומה. כמו כן, יש להבין את הצרכים וההרגלים של קהל היעד, אילו פתרונות הוא מחפש לאילו בעיות, היכן הוא מחפש את הפתרונות (בחנות פיזית, אונליין וכדומה), כמה כסף יהיה מוכן הלקוח הממוצע להוציא על הפתרונות שלכם, מהי תכיפות הרכישה או השימוש בשירות, וכיוצא בזאת.

בנוסף, יש להבין כיצד קהלים אלו תופסים או עשויים לתפוס את העסק נכון להיום, ולעומת זאת מה הייתם רוצים שיחשבו על העסק. כמו כן, צריך להבין אילו תכונות של העסק, של שירותיו ומוצריו עשויות להיות אטרקטיביות יותר עבור הקהל, האם יש משמעות למיקום הגיאוגראפי של העסק והקהל שלו, ובכלל – איך הייתם רוצים ליצור קשר ומהו טיב הקשר הרצוי עם אותו הקהל.

בתוך כך, יש לזכור היטב את סוגיית הבידול שדובר בה לעיל. כלומר, לא רק ההיבטים החיוביים של העסק ומה שרלוונטי לקהל שלכם, אלא מה שבאמת יכול לייחד לאורך זמן. למשל, אם יש לכם יכולת לתת שירות ספציפי מאוד המצריך כישורים וניסיון, הרי שזהו היבט ששווה להדגיש מאחר שלמתחרים יהיה קשה להשיג את הפער במהירות. דוגמא נוספת היא מחירים זולים שמקורם בהסכמים יוצאי דופן ובלעדיים עם ספקים, המתבטאים ברמת מחירים שהמתחרים יתקשו להשיג בזמן הקרוב, או מודל עסקי יוצא דופן בתחום שלכם שנותן ללקוחות יתרון חשוב. לעומת זאת, "שירות לקוחות טוב" באופן כללי הוא היבט בסיסי אצל כל העסקים, כך ששווה בהחלט לספר עליו אך הוא אינו מייצר בידול של ממש.

כדאי להקדיש את הזמן הראוי להיכרות עם הלקוחות ולפיצוח הבידול, ולשמור על ראש פתוח. לא פעם, אפילו היבטים הנראים ממבט ראשון כחיסרון (כמו מודל עסקי שונה), עשויים להפוך למרכיב פרסומי אטרקטיבי לקהל היעד, אם יודעים להציג אותם בצורה נכונה.

הכירו את המתחרים שלכם

הכרת המתחרים שלכם הינה חיונית ממספר סיבות, ובהן פיצוח מדויק יותר של הבידול, קבלת השראה לרעיונות פרסומיים, ניצול הזדמנויות, ושיפור האסטרטגיה השיווקית והעסקית בכלל. בימינו מחקר המתחרים מבוסס בעיקר על המדיה הדיגיטלית, כלומר על האינטרנט ועל הרשתות החברתיות למיניהן. את הדגש במחקר הזה יש לשים בעיקר על המתחרים הישירים שלכם, אלו שנוגסים בעוגה ומציעים שירותים ומוצרים דומים או זהים, וכן על השחקנים החזקים והמצליחים ביותר בתחום.

אם אתם מכירים את המתחרים הרלוונטיים (לפחות 5 או 6 מתחרים), פשוט מצאו אותם בגוגל, בפייסבוק, טיקטוק, יוטיוב, אינסטגרם, לינקדאין וכדומה. אם לא, הקלידו את מילות המפתח הרלוונטיות לעסק שלכם בגוגל, והיכנסו לאתרים המובילים בתוצאות שהינם רלוונטיים עבורכם מבחינת מיקום, מוצר ושירות. כעת, יש לבחון מספר היבטים על כל מתחרה ומתחרה.

ראשית, הבינו מהו המודל העסקי של המתחרה, כגון תמחור ומיתוג יוקרתי או עממי, התמקדות בלקוחות מזדמנים או שיש מעגל לקוחות קבוע, האם יש לו שירותים זהים לשלכם או שאולי הוא עלה על קונספט מיוחד, ובכלל – מהם ההבדלים ברמת המוצר, השירות והעסק לעומתכם. שנית, יש לראות מהו הערך המוסף, המיוחד, שהמתחרה הספציפי מציע לעומתכם ולעומת האחרים. לדוגמא, האם הדגש מושם על זמני אספקה קצרים במיוחד, על מיתוג טרנדי של יצרנית מובילה, על משך האחריות, הרמה המקצועית, התמיכה הרחבה בלקוחות, חוויית הקנייה, איכות מרשימה של מוצרים וכדומה.

עוד חשוב להבין מהו "הסיפור" שמספר אותו מתחרה וכיצד הוא עושה זאת. למשל, האם הוא מייצר אוטוריטה בתחום בעזרת תוכן מקצועי מפורט, האם הוא משתמש בשפה ואלמנטים גרפים ציוריים לחיבור רגשי אל המותג, האם הוא מתמקד בסיסמאות שיווקיות חזקות, וכדומה. ובכלל, אילו מסרים מופיעים בפרסומים של המתחרה, מהו המשפך השיווקי שלו (מייד יוסבר), האם הוא נעזר בכתבות במדיה, פוסטים, סרטונים, ניוזלטרים וכדומה, באיזו תכיפות הוא מפרסם, האם אנשים מגיבים לפוסטים, האם מודגשים סיפורי הצלחה, המלצות של לקוחות, טיפים וכן הלאה.

אילו אמצעי מדיה הם הנכונים עבורכם

כלל הבדיקות שהוסברו לעיל לגבי קהל היעד, המתחרים והעסק עצמו, מסייעות בגיבוש הבידול שלכם, בקבלת רעיונות ובחשיבה על הערך המיוחד שאתם מציעים. כעת, לצד בניית הסיפור המתאים לעסק על פי מה שנכון לכם, לפי האסטרטגיות שמצליחות יותר ופחות, על פי מאפייני קהל היעד וכדומה, יש גם להחליט על אפיקי הפרסום האפקטיביים. בשלב הזה בוודאי כבר הספקתם להתרשם מפעילויות שונות המבוצעות באינטרנט וברשתות החברתיות, וייתכן שאתם גם מכירים לפחות את חלקם מהתנסות אישית בפרסום העסק.

מטבע הדברים, לבחירה באפיקי הפרסום יש השפעה ישירה על תקציב השיווק, על המשפך השיווקי, על מידת החשיפה וכן הלאה, ולפיכך הבחירה אינה נעשית בחלל הריק אלא במקביל להחלטות אחרות שיתוארו בפסקות הבאות. כך למשל, קידום אורגני של האתר בגוגל הוא בגדר חובה, אך יש לזכור שעלויות הקידום עומדות על אלפי שקלים בחודש וההתקדמות למקומות הראשונים בתוצאות החיפוש איינה מהירה.

מאידך, הקידום הממומן מתאים למי שרוצה לתת דחיפה מיידית לאתר העסק, לשירות, למוצר או למבצע, כאשר ההגעה למקומות הראשונים בגוגל היא מיידית, ויש לשלם סכום מסוים עבור כל גולש שמקליק על הפרסום. עם זאת, ניתן להגיע לשליטה מדויקת מאוד על התקציב בגוגל ממומן עם הגדרת הסכום השבועי, החודשי ואף היומי, כאשר הקמפיין מפסיק אוטומטית בנקודה מוגדרת מראש.

כמובן שגם הרשתות החברתיות יכולות להיות אפיק פרסומי ראוי ואפקטיבי, בהתאם למה שמתאים לעסק ולאסטרטגיה השיווקית שלו. גם בלינקדאין, פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק וכדומה, קיימות אפשרויות לקידום אורגני שיש להשקיע בהן זמן ועבודה לטווח הארוך, לצד פעולות קידום ממומן שבאמצעותן משיגים תוצאות בטווח קצר. את הבחירה בפלטמפורמות והאפשרויות השונות עושים כאמור על בסיס הבדיקות והחשיבה המוקדמת, לפי האסטרטגיה השיווקית שנבחרה, ובהתאם למסגרת התקציב.

מהו המשפך השיווקי שלכם

המשפך השיווקי הינו המסע שעובר הלקוח מעת החשיפה הראשונית אל הפרסום שלכם, ועד השלב האחרון שהוא רכישת המוצר או השירות. לכל עסק יש משפך שיווקי המתאים לו, ואין מסלול אחד נכון לכולם. כך למשל, במידה ומדובר בלקוח שיודע בדיוק מהו הוא מחפש (טכנאי מזגנים), הרי שהמשפך השיווקי יכול להיות קצר מאוד כגון הקלקה על מודעה בגוגל ממומן והגעה למספר הטלפון, מענה מצד העסק , הצעת מחיר וסגירת עסקה. מאידך, אם מדובר בלקוח שנמצא בשלבים ראשוניים של מודעות, ואולי אף התעניינות, הרי שיש ליצור משפך יותר ארוך הכולל למשל טיפים, הצעת מתנה, קבלת מיילים, הצטרפות לניולזטר, הרשמה לוובינר, ולבסוף קבלת השירות המלא.

באופן כללי, ככל שהלקוחות פחות "בשלים" ופחות מודעים לצורך שלהם בשירות או במוצר שלכם, ככל שמדובר בהוצאה משמעותית ובעלת השלכות, וככל שיש לכם אורך רוח ואת התקציב המתאים, נכון יהיה לבחור במשפך שיווקי הנפרש על פני מספר שלבים. כל שלב נותן מענה למצב בו נמצא הלקוח הפוטנציאל, החל ביצירת מודעות ראשונית אליכם, דרך חיזוק ההתעניינות, מתן מענה להתלבטויות, ועד הכוונה ישירה לפעולה.

בניית תקציב השיווק

כאמור, להחלטות המתקבלות לאורך הדרך לגבי שלבי המשפך השיווקי והפלטפורמות, יש השלכות פיננסיות המתבטאות בתקציב השיווק. יש להדגיש כי בניית התקציב איננה משימה פשוטה בהכרח, שכן היא אינה מתחילה ונגמרת בחיבור פשוט של המספרים ההולכים לכל אפיק – החל במוצרי קד"מ ושילוט חוצות ועד למדיה הדיגיטלית. למעשה, יש להתייחס לשורה ארוכה של פרמטרים, כאשר המטרה היא להגיע לאיזון בין הסיכון הכרוך בהוצאות על פרסום שתוצאותיו אינן ידועות מראש, ובין תקציב המספק מענה ליעדים שהוצבו.

לכן, בבניית תקציב השיווק מתייחסים גם למצב הכלכלי של העסק, על מנת שיהיה מעוגן אל קרקע המציאות, אל תקציב השיווק מהשנה שעברה והיעדים שהצליח להשיג, אל היעדים לשנה באה, היכולת לעמוד בהגדלת כמות ההזמנות, שינויים משמעותיים שמתוכננים, שחקנים חדשים שנכנסו ומשנים את התמונה, מגבלות התקציב הכללי בעסק, ועוד.

לפיכך, לצורך פיצוח הפרסום של העסק כדאי לפנות ליועץ עסקי, שביכולתו לעזור בקבלת תמונה אובייקטיבית, להצביע על נקודות משמעותיות לבידול, לסייע במחקר המתחרים ובהגדרת קהלי היעד, לעזור בבחירת אפיקי השיווק המתאימים ביותר, להפנות במידת הצורך לאנשי מקצוע מצוינים בתחום הפרסום, וכן לסייע בבניית תקציב שיווק נכון ומאוזן הלוקח בחשבון את מכלול הפרמטרים.

לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088 או בווטס אפ או בהודעה.