איך בונים אסטרטגיה שיווקית לעסק?

שיווק נכון הינו מרכיב חיוני, שלא אחת מכריע בין הצלחה לכישלון עסקי. יחד עם זאת, בניית אסטרטגיה שיווקית מוצלחת לטווח הקצר והארוך כאחד, אינה עניין של מה בכך. היא מחייבות גישות וכלים נאותים ומגובשים. בשורות הבאות יוסבר כיצד בונים אסטרטגיה שיווקית לעסק דרך מספר נקודות מרכזיות.

משמעותה של אסטרטגיה שיווקית

מובן שכל בעל עסק מבקש להצליח, בדגש על שיפור הרווחיות העוברת לא לרוב דרך הגדלת מעגל המכירות והמחזור. אבל כדי להגיע ליעדים כאלו במציאות תחרותית ודינמית, יש צורך לגבש אסטרטגיה שיווקית נכונה הנשענת תחילה על מאפייני העסק ויעדיו.

באופן כללי, האסטרטגיה השיווקית מציגה דרכי פעולה נכונות שישרתו את יעדי העסק, תוך יצירת ביקוש כמה שיותר גדול למוצר או שירות מסוים. עליה להיות מגובשת ומבוססת על האסטרטגיה העסקית, תוך תעדוף יעדים, כמהלך עומק שאליו שותפים מנהלי החברה.

המטרה היא להגיע לקונספט מתאים, המבוסס על משאבי ונכסי העסק, מבדיל אותו ממתחרים ומקדם אותו בשווקים הרלוונטיים.

יש לציין כי רבים מבעלי העסקים נוטים לחשוב שתוכנית שיווקית זהה לאסטרטגיה שיווקית, בגין ההשפעה שיש להן אחת על השנייה. יחד עם זאת, מדובר במונחים עסקיים שונים. אסטרטגיית שיווקית נועדה להגדיר תמונת מבט שיווקית כוללת וארוכת טווח של העסק, עם מסר שיווקי ומטרות שיווקיות מרכזיות. זאת בעוד שתוכנית שיווקית מוכתבת מהאסטרטגיה השיווקית ומהווה את הדרך הפרקטית בה האסטרטגיה השיווקית תצא אל פועל, בין אם באמצעות פלטפורמות שונות לפרסום, הגדרות תקציב, תכנים יצירתיים ועוד.

 הצורך באסטרטגיה שיווקית לעסק

הצורך באסטרטגיה שיווקית עולה בקרב עסקים חדשים וקיימים במצבים שונים, ולרוב יש צורך לגבש ולחדד אותה בכמה מחזורים לאורך חייו של עסק. כאמור, את האסטרטגיה השיווקית ניתן לגבש לאחר שגובשה אסטרטגיה עסקית, וטרם קבלת החלטות שיווקיות ביצועיות כמו מיתוג, תעדוף של פרויקטי פיתוח, בחירת פלטפורמות פרסומיות וכדומה.

בין היתר, אסטרטגיה שיווקית נדרשת כאשר האסטרטגיה הקיימת כבר לא מספקת את הסחורה, ולא מציגה נתוני מכירות מספקים. כמו כן, היא חיונית במקרים בהם האסטרטגיה הקיימת כבר אינה מתאימה למאפייני החברה או השוק, למשל עקב הליכי מיזוג, כניסה של מתחרים חדשים לענף, שינוי ברגולציה ועוד. יש צורך בבניית אסטרטגיה שיווקית גם בעת הכנסה של שירות או מוצר חדש לשוק, וכמו כן היא חיונית לאחר שבונים אסטרטגיה עסקית חדשה.

מרכיבי אסטרטגיית שיווק עסקית

מאחר שאסטרטגיה שיווקית נדרשת לספק ראייה כוללת של מטרות וצרכי העסק לטווח ארוך, ומכיוון שעל פיה יגובשו ויבוצעו תוכניות השיווק, יש צורך לתכננה באופן נכון, מעמיק ויסודי. בתור שכזו היא נשענת על היבטים שונים של העסק, לרבות היתרון התחרותי שלו בשוק והמסרים השיווקיים המרכזיים שלו.

לדוגמא, על ידי הבנת היתרון התחרותי של העסק ניתן להוציא את המסר השיווקי שרוצים להעביר. המסר יבוא לידי ביטוי בכל פלטפורמה פרסומית ובכל מסע פרסום, בין אם מודפס או ברשת. הבנת היתרון התחרותי נדרשת להתבסס על חקר שוק, עם הגדרה ברורה של קהל יעד, התמקדות בקהל הלקוחות הקיים ובחינת האפשרות של איתור קהלים נוספים.

יש לציין כי ניתן לבנות אסטרטגיות על סמך סוגים שונים של מודלים, כמו מודל ניתוח PEST או מודל ניתוח SWOT, אך בכל מקרה יש לבצע תהליך מוסדר ומוגדר, עם יעדי ביניים של כמות המכירות המבוקשת בפרק זמן נתון, עלייה בדירוגי איכות, שיפור תדמית העסק ורמת החשיפה שלו, וכדומה.

יעדי אסטרטגיה שיווקית המבוססים על אסטרטגיה עסקית

כאמור, אסטרטגיה שיווקית נדרשת להיות פועל יוצא של האסטרטגיה העסקית, כגון הגדלת חשיפה ומודעות למוצר או שירות, הגדלת הכנסות העסק, הגעה לקהלים חדשים ועוד. בהתאם ליעדים של האסטרטגיה העסקית, יש להגדיר באסטרטגיה השיווקית מטרות ויעדי שיווק רלוונטיים, שישמשו גם כקנה מידה למעקב אחר תוצאות תוכנית השיווק. למשל, מטרות שיווקיות יכולות להיות חדירה לשוק חדש, הגברת החדירה לשוק חדש, שיפור המכירות של מוצר קיים, הפצה של מוצר חדש ועוד.

יעדי ומטרות השיווק יכולים להיות לטווחי זמן שונים, קצרים וארוכים, כאשר כל יעד יש להגדיר במסגרת זמנים. יש להעדיף יעדים ומטרות כמה שיותר יציבים שיהיו תקפים לפרק זמן שנועד עבורם. גישה זו תמנע את הצורך להגדיר בתדירות גבוהה יעדי שיווק חדשים. יחד עם זאת, ככול שמדובר בשוק יותר דינמי כך התכיפות של הגדרת היעדים המחודשת תעלה בהתאם.

איסוף וניתוח נתונים, גיבוש ותעדוף

תהליך הגיבוש של אסטרטגיה שיווקית מצריך איסוף וניתוח של מידע ונתונים רלוונטיים, המסייעים בקבלת תמונה כמה שיותר מקיפה ומדויקת אודות מאפייני העסק והשוק בו הוא פועל. בין היתר יש צורך בניתוח של פעילות העסק, ניתוח השוק ורמת התחרות שבו, לאפיין ולנתח את לקוחות החברה, ועוד.

על סמך הנתונים שנאספו, בדרך כלל ניתן לבחור בין מספר דרכי פעולה שיווקיות, כאשר לכל דרך יש יתרונות וחסרונות משלה, עם רמות סיכון ופוטנציאלים שונים. מבין דרכי הפעולה האלו, יש לבחור ולתעדף את האופציה המתאימה ביותר על פי שורה של פרמטרים רלוונטיים, כמו פוטנציאל כלכלי, התאמה לפעילויות נוספות של העסק, התאמה למשאבים קיימים, מידת השקעה נדרשת, לוחות זמנים, רמות סיכון וכו'. כל אופציה תיבחן ביחס למתחרים בשוק והיותה נבדלת וייחודית באופן שנכון לקהל היעד שלה.

החלופה שנבחרה תפותח לכדי אסטרטגיה שיווקית שלמה ומפורטת. האסטרטגיה תכלול בין היתר פירוט של מאפייני קהלי יעד ושווקים, ערכים מובילים מובדלים מאלו של מתחרים,  תמחור, בחירת ערוצי שיווק והפצה, וכן תוכניות שיווקיות על מרכיביהן ושלביהן השונים, תוך קביעת גורם מבצע ולוחות זמנים.

ניתוח ואפיון החברה

לא אחת חברות ועסקים משקיעים מאמצים רבים בנושאי השיווק במדיה הדיגיטלית והמודפסת, אך מאמציהם לא נושאים מספיק פירות. הסיבה לחוסר ההצלחה טמונה לעיתים קרובות במערך שיווק שאינו מתאים למאפייני החברה ולא מעניק לה יתרון בולט בשוק תחרותי.

אי לכך, יש חשיבות רבה לאפיון של העסק וניתוח מאפייניו, הבנת התדמית שלו בעיני קהל היעד, לצד הכרה בנקודות החולשה והחוזק של העסק, המשאבים שיש לו, ובניית תוכנית לעבודה נכונה עימם. הניתוח הזה גם יסייע בגיבוש קהל יעד ושווקים שנכונים למאפייני החברה ומוצריה, שהם מספקים עבורם מענה חיוני ויעיל.

חקר שוק, מאפייני קהל היעד ומתחרים

מרכיב מהותי נוסף בבניית אסטרטגיה שיווקית, הוא כל הקשור לחקר שוק, הכולל איסוף של נתונים ומידע על גודל השוק הכללי, מידת הצמיחה שלו, רגולציה והתפתחויות טכנולוגיות, מגמות וטרנדים, פוטנציאל השוק הרלוונטי לעסק, ועוד. את הנתונים יש לבחון ולנתח דרך מודלים שונים.

כמו כן, בעזרת חקר שוק ניתן להגדיר ביתר דיוק את מאפייני קהל היעד, תוך זיהוי של צרכים ודפוסי צריכה, מה שיכתיב את דרכי השיווק הנכונות ואמצעים נאותים לשימור לקוחות קיימים. למשל, ניתן להגדיר בעזרת חקר שוק הרגלי קנייה, העדפות קניה, מקומות קנייה מועדפים, ערכים מובילים בקניית מוצרים ושירותים, מה מעניין ומעסיק את קהל היעד, מה מפריע לו,  מה יכול לעזור לו, ועוד.

מעבר לכך, חקר שוקר מסייע באפיון מתחרים על ידי בחינת מוצרים ושירותים שהם מספקים, התמחור שלהם, שיטות השיווק, וכן על ידי בחינת שרשרת האספקה, שווקים נוספים שאליהם התרחבו מתחרים, החוזקות והחולשות שלהם, הבידול של העסק לעומתם ועוד.

באופן כללי, יש להכיר כמה שיותר לעומק ולרוחב את תחום הפעילות של העסק בישראל וגם בחול, מה שיכול לספק לא מעט רעיונות חדשים ויצירתיים לשיווק מוצרים ושירותים.

המשמעות של מיתוג העסק

בבניית אסטרטגיה שיווקית מושם דגש מיוחד על כל הקשור למיתוג העסק, מוצריו ושירותיו. חשוב להבין כי מיתוג הוא הרבה יותר מאשר לוגו. מדובר במכלול של ערכים שמייצגים את העסק ומתאימים לקהל היעד שלו, כך שבהתאם לערכי המיתוג ציבור הלקוחות יחליט אם לקנות את המוצר של החברה.  מכלול זה של ערכים הוא גם מה שהופך את העסק לייחודי, מבדילו ממתחרים ומאפשר לקהל היעד לזהותו ולהזדהות עימו.

בחירת פלטפורמות לפרסום של העסק

מרכיב מהותי מאסטרטגיה שיווקית מתייחס לבחירת פלטפורמות פרסום שמתאימות לסוג המוצר, קהל היעד, השוק המדובר ולהגדרות תקציב. את הפלטפורמות יש לבחור בקפידה  על מנת למקסם את הפוטנציאל של מאמצי השיווק. לכן, כל פלטפורמת פרסום גם נדרשת להיות מדידה, ולאפשר בחינה של תועלת הפרסום לעומת ההשקעה העומדת מאחוריה.

כידוע, כיום יש שורה ארוכה של אמצעים לפרסום מוצרים ושירותים בפלטפורמות ובמדיות שונות. בין היתר, ניתן לפרסם בעזרת קידום אורגני של האתר או מומן בגוגל, לפרסם ולשווק דרך רשתות חברתיות שונות כמו אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק, יו טיוב ועוד, וכן לשלוח מיילים וניוזלטרים לרשימות תפוצה, וזאת לצד פרסום ברדיו ובטלוויזיה, הפקת פליירים וקטלוגים, פרסום חוצות ועוד.

ריבוי האפשרויות מגדיל את כוחם של עסקים, לרבות עסקים קטנים, שיכולים לאתר ערוצי פרסום , שיווק והפצה חדשים ומשתלמים, התורמים לחשיפת המוצרים של העסק וגידול מכירותיו. בתוך מגוון האפשרויות, יש להחליט על קו שיווק ופרסום מגובש שיעביר את מסרי החברה ושיתאים לקהל היעד ולמדיניות השיווקית. למשל, ניתן לבחור בקמפיין גדול ומרשים שעושה הרבה רעש תקשורתי, ואשר דורש יכולת לספק מענה מיידי לכמות גדולה של לקוחות. מצד שני, ניתן לבחור במדיניות הדרגתית של הפצה דרך רשתות חברתיות וכלים נוספים, כאשר התדמית נבנית לאורך זמן. הדבר אומנם מקטין את המכירות המיידיות אך בטווח ארוך יכול לתרום ליצירת תדמית של מותג אמין ומומלץ.

קביעת מחירים למוצרי החברה

חלק מאסטרטגיית השיווק הוא תמחור נכון של מוצרי העסק, ויש לגבש מדיניות ברורה בנושא. התמחור נקבע בהתאם לשיקולי עלות הייצור והתפעול, ובהתאם לשורה של שיקולים נוספים, לרבות מאפייני נקודות המכירה של המוצר. למען הדוגמא, יש הבדל בין מחיר שתייה קלה בקיוסק, שתהיה יקרה יותר מאשר ברשת מזון, בהיותה מוגשת קרה לקהל המרגיש את הצורך המיידי במשקה.

אי לכך, תהליך גיבוש האסטרטגיה השיווקית כולל גם בחינה וניתוח של נושא התמחור, בין היתר ביחס למחירי מוצרים דומים שיש בשוק, מה שמבדיל את העסק ממתחרים, שאיפות הרווח של בעל העסק, סוגיית המיתוג ועוד. כמו כן, יש להחליט על מדנייות מבצעים והנחות עבור המוצרים המשווקים, הנקבעים ומעודכנים בהתאם למאפייני קהל היעד ותמורות בשוק. למשל, חברות תקשורת מתעדפות קהלים מסוימים ומעניקות להם מבצעים והנחות במועדים ומצבים שונים.

כמו כן, תמחור המוצרים נקבע בהתאם לסוג המוצרים שהעסק בוחר לייצר ולשווק . למשל, העסק יכול ללכת על מדיניות של מוצרים שיש דומים להם לשוק, ויש עבורם ביקוש מוכח, תוך בחירת תמחור זול ואטרקטיבי עבורם. מצד שני, החברה יכולה לבחור במדיניות של קו מוצרים איכותי וייחודי, כלומר מוצרים שניתן לגבות עבורם מחיר גבוה, אולם יש להשקיע בהם בהליכי מחקר ופיתוח, ובהליכי פרסום ושיווק המייצרים בידול, דבר הגוזל זמן וכסף ומעלה את רמות הסיכון.

אסטרטגיה שיווקית לעסקים קטנים

חשוב להבין כי אסטרטגיה שיווקית חשובה לא רק לארגונים וחברות גדולות, אלא גם לעסקים בקנה מידה בינוני וקטן. מדובר בפלח שוק גדול הכולל למעלה מתשעים אחוזים מכלל העסקים בארץ, שגם מגלגל מחזור כספים גדול העומד על יותר משישים אחוז מהעסקאות במשק. מצד שני, עסקים קטנים נדרשים להתמודד עם תחרות עזה, ולאורך זמן רק כשלושים אחוז מהם מצליחים לשרוד.

אז כדי להעלות את הסיכוי של עסק קטן לשרוד ולשגשג, חשוב להשקיע בבניית אסטרטגיה ותוכנית שיווקית מתאימה ונכונה. האסטרטגיה תיבנה לעסק תדמית ומותג נאותים, ותביא פתרונות לשיווק העסק גם במסגרות תקציב מוגבלות. למשל, עסק קטן יכול לבנות אסטרטגיה שיווקית בתקציב מוגבל, הנשענת על שיווק ונכסים דיגיטליים. גיבוש האסטרטגיה גם יסייע לעסק קטן להבדיל ולייחד את עצמו מול מתחרים, ותעניק לו קול וגוון משלו שיבלוט בשוק בו הוא פועל. בידול זה ייווצר על ידי מיתוג העסק, עיצוב לוגו, עיצוב שלטים, כתיבת טקסטים נאותים ברשתות החברתיות, וכדומה.

כמו בעסקים גדולים, בניית אסטרטגיה שיווקית לעסקים קטנים תישען על אותם עקרונות עם חקר שוק, הצבת יעדים ולוחות זמנים, בחירת ערכים והתאמה לשוק ולקהל היעד. זאת לצד בניית תוכניות שיווקיות שניתן לעקוב ולנתח את ביצועיהן בפרקי זמן שהוגדרו מראש, ואשר במידת הצורך ניתן יהיה לשנותן. וכמו לחברות גדולות, גם לעסקים קטנים כדאי לבצע את תהליכי בניית האסטרטגיה השיווקית עם סיוע וליווי של יועץ עסקי מנוסה.

בניית אסטרטגיה שיווקית עם יועץ עסקי

בכל עסק בכל קנה מידה ובכל תחום עיסוק, תכנון אסטרטגיה שיווקית נכונה ומוצלחת אינו עניין של מה בכך. את התהליך כדאי לבצע עם יועץ עסקי מנוסה המספק נקודת מבט מקצועית חיצונית, ניטרלית ואובייקטיבית, ויכולת לבחון בעיות ולזהות צרכים שנעלמים מעיני מנהלי העסק. נקודת המבט הזו מאפשרת לזהות אתגרים ומכשולים המפריעים להליכי השיווק, ומכאן לספק פתרונות יעילים עבורם.

היועץ העסקי יראה את צרכי השיווק של העסק מפרספקטיבה מקיפה, הלוקחת בחשבון את כלל מאפייני וצרכי העסק. הדבר מוביל ליצירת אסטרטגיה ותוכנית שיווקית הפועלת בהתאמה עם כלל תפקודי העסק, החל בהליכי הייצור ועד למערך המכירות.

בנוסף, יועץ עסקי יכול להביא לעסק גישות שיווק חדשות שפחות מוכרות למנהליו ובעליו, ולסייע בהטמעתם בעסק. לכך מתווספת היכולת לעשות שימוש נכון במשאבים קיימים, תוך בחירת קו נכון להתנהלות שיווקית העשויה לחסוך לעסק הרבה זמן וכסף.

גיבוש אסטרטגיה שיווקית עם יועץ עסקי

גיבוש האסטרטגיה השיווקית עם יועץ עסקי מבוצע תוך שיתוף פעולה מלא של מנהלי העסק. זהו מרכיב חיוני ליצירת אסטרטגיה מותאמת אישית עבור העסק, מאפייניו, מסריו ויעדיו. בתור שכזה, מדובר בתהליך המורכב משורה של פגישות עם בעל העסק ואנשים בתפקידי מפתח, תוך העברה של מידע ונתונים רלוונטיים, סיעור מוחות עם היועץ העסקי, וכדומה.

אחרי כל שלב היועץ העסקי יציג את ממצאיו ומסקנותיו, וכן את עיקרי התהליך הלאה. בכדי לייעל את המלאכה, לרוב ימונה לפרויקט אחראי מטעם העסק (כתלות בגודלו ומאפיינים נספים), אשר יהווה גורם מתאם ומקשר בין היועץ העסקי לבין מנהלי העסק.

כל אלו ועוד יובילו לגיבוש אסטרטגיה שלמה שתפורט באופן מסודר עם מטרות, יעדים, הגדרות, תקציבים ולוחות זמנים. זאת, עם תוכנית יישומית שלא אחת יכולה להיות גם היא מלווה על ידי היועץ העסקי.

ההוצאה לפועל של תוכניות השיווק שנגזרו מהאסטרטגיה השיווקית, לרוב תנוהל על ידי גורם אחראי שיומנה על ידי בעל העסק. תוכנית זו תכלול פירוט של משימות שיש לבצע עם לוחות זמנים מוגדרים, תקציבים ומשאבים מסודרים. כמו כן, עבור כל משימה וכל שלב ימונה גורם אחראי ומבצע, לרבות יצירת קשר עם גורמים חיצוניים כמו חברות פרסום, יחצנות ומיתוג. גם בנושאים אלו יכול לסייע רבות היועץ העסקי.

ייעוץ עסקי – לא רק לצורכי אסטרטגיה שיווקית

יועץ העסקי יכול ללוות את העסק לא רק בצרכי אסטרטגיות שיווק, אלא בכל שלב, תהליך ומצב עסקי, מפתיחת עסק חדש ועד לשיפור התנהלות וביצועים בעסק קיים. השירות יכול להיות ממוקד במכלול היבטי העסק והגישות האסטרטגיות שמתאימות לו, ומשם גם ניתן לרדת גם לפרטים התפעוליים ולטיפול בצרכים ובעיות שוטפות.

למעשה, היועץ העסקי מספק מעטפת תכנים ופתרונות שלמה לשיפור תפקוד העסק, לרבות כל הקשור למכירות עם הדרכות בנושא, בניה של תסריטי שיחה, בניית כלי ומערך מכירות אפקטיביים המותאמים למוצרי ושירותי העסק, ניהול נכון של שירותי לקוחות, איך לשמר לקוחות, וכדומה.

לכך גם יכול להתווסף ייעוץ בתפעול העסק, כגון ניהול נכון של שרשרת האספקה ולוגיסטיקה, בחירה ותכנון של מערכים טכנולוגיים מתאימים כמו מערכות מידע ותהליכי אוטומציה. היועץ העסקי גם יכול לסייע לעסק בבחירת וניהול כוח האדם של השיווק והמכירות ובתחומים נוספים, בתכנון נכון של כלל היבטים הפיננסיים, ועוד הרשימה ארוכה.

וכמובן, היועץ העסקי יסייע בכל הקושר לשיווק ולבניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה, כגון משפכים הולמים ותשתיות נאותות, בחירות נכונות של פלטפורמות לשיווק ופרסום, מעקב אחר המרות, יצירת אסטרטגיות לתוכן, ועוד.

לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088  או בווטסאפ או בהודעה.