18/12/2019 מאת: ירון לוי

איך ניגשים לבניית תוכנית שיווקית

פרסום ושיווק הם לחם חוקם של כל עסק וחברה ובכך יש להשקיע לא מעט משאבים, כספים, זמן ומחשבה. ואולם, בעסקים רבים אנו רואים כי התוכנית השיווקית אינה מספיק רצינית ויסודית במקרה הטוב, ואינה קיימת כמעט במקרה הרע. אכן, רבים מבעלי העסקים אינם יודעים בכלל איך ניגשים לבניית תוכנית שיווקית, ועל כך נדבר במאמר הבא.

בעידן הנוכחי יש אינספור ערוצים לשיווק ופרסום עסקים וחברות, אשר לכל אחד מהם יתרונות וחסרונות אופייניים, וכל אחד מהם כרוך בעלויות. לפני שמוציאים את הכסף על אפיקים שלא תוכננו כראוי, ושאינם מתאימים באמת לאופיו של העסק וליעדיו, חובה לעצור ולגשת לבניית תוכנית שיווקית רצינית וממוקדת.

האם יש לכם תוכנית עסקית?

במידה רבה, התוכנית השיווקית מתבססת על התוכנית העסקית שלכם, אשר עוסקת בין היתר בתחום השיווק, הפרסום ומערך המכירות בכללותו. למעשה, התוכנית השיווקית לוקחת את הסעיף הזה בתוכנית העסקית ומרחיבה אותו, מגדירה מטרות ואמצעים, מדייקת את הניתוחים ואת הכלים האפשריים, מגדירה את הבקרה והניטור, את האחראיים לכך בעסק וכיוצא בזאת. ואולם, ללא תוכנית עסקית שנבנתה באופן מקצועי, יהיה קשה ובלתי מדויק להתקדם עם התוכנית השיווקית. במילים אחרות, אתם זקוקים להגדרות העל של היעדים והמטרות של העסק, על מנת להתקדם אל השלב הבא של בניית תוכנית השיווק. יתר על כן, בתוכנית העסקית מופיעים ניתוחים הקשורים להוצאות וההכנסות, לתקציב ותמחור המוצרים, למה שקורה בשוק וכן הלאה. למעשה, תוכנית עסקית היא הבסיס להתנהלותו של העסק על פני המים הסוערים של המשק הישראלי, לא רק בתחום השיווק הנגזר ממנה אלא בכל המישורים של הפעילות. לכן, אם אין לכם תוכנית עסקית רצינית ומקצועית כדאי להניח את היסודות תחילה על ידי בנייתה.

האם יש לכם את ההבנה והידע?

תוכנית שיווקית עוסקת בהיבטים פיננסיים, בניתוחים של קהלי יעד, בהכרה של אמצעים פרסום שונים על יתרונותיהם וחסרונותיהם, בהבנה של מה שיכול לעבוד יותר ופחות טוב, וכדומה. גם אם יש לכם הבנה מצוינת בתחומי הליבה של העיסוק שלכם, כישורי ניהול מצוינים, ראש למכירות, יכולות שיווק עצמי וכן הלאה, לא בטוח שיש לכם את הידע וההבנה הנדרשים על מנת ליצור בסיס איתן לתוכנית שיווקית רצינית. במידה שאתם מרגישים שיש נקודות עוורות, או שאתם זקוקים לסיוע באחד או יותר מסעיפי התוכנית, כדאי מאוד להיוועץ ביועץ עסקי מיומן. מדובר בבעל מקצוע שמביא עימו הרבה ניסיון בייעוץ לעסקים, בניהול עסקים בשטח, והיכרות מעמיקה עם אפיקי הפרסום לסוגיהם. במידת הצורך, הוא גם יוכל לחבר אתכם בהמשך עם אנשי מקצוע בתחומי השיווק הנבחרים, שיודעים מה הם עושים ויודעים להביא תוצאות. בנוסף, תרומתו של היועץ העסקי יכולה ללכת הרבה מעבר לפן השיווקי, בעוד הוא בוחן את כל מערך המכירות המהווה חלק בלתי נפרד מהתוכנית השיווקית, וביכולתו לזהות טעויות וכשלים, לחזק נקודות תורפה, להביא תובנות והמלצות, ולתת פתרונות. אם כן, עקב נחיצותה וחשיבותה הגדולה של התוכנית השיווקית, כדאי מאוד להיעזר בסיוע מקצועי של יועץ עסקי מנוסה.

האם אתם יודעים מה אתם רוצים להשיג?

תמיד אפשר לזרוק כסף לכיוון ערוץ פרסומי זה או אחר ולחכות שמשהו יעלה בחכה, אבל זה בדיוק מה שהתוכנית השיווקית מנסה למנוע. כל מטרתה היא למקד אתכם אל השקעה נכונה, אפקטיבית ומתאימה לעסק, ולשם כך גם המטרות צריכות להיות ברורות. יש להתחיל עם הגדרה יותר כללית של מה שתרצו להשיג, כגון עלייה בכמות מסוימת וריאלית של כמות הלקוחות המבצעים רכישות מהעסק, או הגדלה בשיעור מסוים וריאלי של ההכנסות ללא קשר הכרחי וישיר לכמות הלקוחות. שימו לב, הגדרות אלו אינן חייבות להיות בינתיים מאוד מדויקות אבל הן אינן יכולות להיות מופרזות או ללכת אחרי משאלות הלב. 

לאחר מכן ניתן להמשיך ולדייק את מטרת העל שלכם, למשל ביצוע כך וכך פרויקטים לאורך השנה, הגעה לרף מסוים של מכירות וכדומה, ואת זאת יש כבר להתחיל להעביר למספרים. לדוגמא, אם אנו מדברים על עלייה בכמות המכירות, מהי העלייה הצפויה, הריאלית והרצויה ברווחים לאורך רבעון ראשון, שני, בשנתי וכדומה. כעת ניתן כבר לרדת עוד שלב אל המוצרים והשירותים הספציפיים של העסק. בחינה של התמחור והרווחיות שלהם תוכל להראות במה כדאי ובמה רוצים להתמקד, ומכאן ניתן להבין את העלייה בכמות המוצרים הנמכרים. במילים אחרות, אנו ניגשים לבניית התוכנית השיווקית על ידי הגדרה של מטרות-על שמתוכן אנו הולכים ויורדים למטה אל ההגדרות היותר נקודתיים ומעשיות שברמת השירות והמוצר שאותו רוצים לדחוף קדימה.

האם יש לכם תמונה מדויקת ומהימנה?

אם אתם חושבים לצאת עם קמפיין שיווקי כזה או אחר בלי שתהיה לכם תמונה מהימנה של קהל היעד, השוק והמתחרים, הרי שאתם יוצאים לשדה קרב בעיניים עצומות. אכן, בשלב זה יש לחזור אל התוכנית העסקית והניתוחים הקיימים בה, ולהמשיך קדימה את המחקר. עליכם להכיר למשל את השחקנים הבולטים בשוק הגלובאלי ובמקומי וכמובן בדגש על המתחרים הישירים שלכם. עליכם להבין כיצד הם פועלים, איך הם פונים ללקוחות, מה נראה שהולך טוב בשבילם ומה לא. כל זאת כאשר במוקד עומדים המוצרים והשירותים שעליהם החלטתם ללכת בשלב הקודם, של הגדרת המטרות המעשיות של תוכנית השיווק של העסק. 

כמובן שיש גם להגדיר בצורה מדויקת מאוד את קהל היעד שאליו המוצרים והשירותים, ומכאן התוכנית השיווקית – עומדים לפנות. סביר להניח שאתם כבר מכירים לא רע את הקהלים שלכם, אבל כאשר בונים את התוכנית עדיף להסתמך כמה שפחות על ניחושים ואינטואיציות. לכן, בצעו מחקר של קהל היעד בהתאם למוצרים והשירותים הנבחרים והתחילו להגדיר את הפרמטרים כגון גילאים, מגדר, מעמד סוציו-אקונומי, אזור מגורים, אורחות חיים, חשיפה לאמצעי פרסום ושיווק שונים, הרגלי צריכה וכדומה. 

בשלב זה כדאי לרענן את ההבנה הבסיסית שלכם לגבי הערך שמספק המוצר או השירות המסוים לקהל היעד שלכם. במה הוא עדיף על המתחרים ואילו יתרונות שלו תרצו להדגיש? מהם החסרונות שלו לעומת מוצרים מקבילים בשוק ומה עדיף להצניע? האם מדובר המוצר מוכר מאוד עם קהל לקוחות נאמן? האם תרצו לתזכר את קהל אודות המוצר הזה ויתרונותיו, או שמא תרצו לחשוף את הקהל למוצר חדש מבחינתו? האם הכוונה היא לחזק את תדמית החברה הנוכחית או שמא לבנות מיתוג מחודש?

האם אתם מכירים את אמצעי השיווק הקיימים?

לאחר שיש בידיכם הגדרות מדויקות של המטרות המעשיות, של השוק ושל קהל היעד, יש לסקור את מגוון אפשרויות השיווק והפרסום הקיימות שמתאימות לעסק ולקמפיין הספציפי. כפי שאמרנו, יש קשת רחבה של אפשרויות החל מהמדיות הוותיקות כמו הטלוויזיה, הרדיו, שלטי חוצות וכדומה, ועד למדיה הדיגיטלית שכוללת בין היתר את אתר האינטרנט שלכם, פרסום ממומן בגוגל, שיווק שותפים, שיווק בסלולרי, שימוש בכלים ממומנים של פייסבוק ורשתות חברתיות נוספות כמו אינסטגרם, פינטרסט ולינקדאין.

לכל אחת מהאפשרויות האלו יש את המאפיינים שלה, לרבות עלויות שונות, יכולות פילוח שונות, יכולת להגדיר ולשמור תקציב מדויק, יכולת לנהל קמפיין בזק חזק או קמפיין מתון לאורך זמן, תפוצה נרחבת או ממוקדת, תדמית מסוימת, קהלים ייחודיים וכן הלאה. אם אינכם מכירים את מכלול האופציות הקיימות ואם אינכם בקיאים במיוחד ביתרונותיהן וחסרונותיהן, כדאי מאוד להיעזר ביועץ עסקי בקיא, שגם יוכל לחבר אתכם אל אנשי מקצוע רלוונטיים.

האם יש לכם תמחור מקצועי ותקציב שיווק?

שני היבטים אחרונים שאליהם נתייחס המאמר הזה הם פיננסיים מעיקרם, ומובן כי השורה התחתונה של התוכנית השיווקית – תהיה מטרתה אשר תהיה – היא להגדיל בסופו של יום את המחזור ואת הרווחים. ראשית, יש לתת את הדגש על התמחור. אם אין לכם תמחור מקצועי ומדויק של מוצרי ושירותי העסק, חובה לבצע אותו עכשיו. בעסקים רבים התמחור הינו נמוך מדי והדבר פוגם כמובן בכל הרעיון הבסיסי ובמטרה הסופית של התוכנית השיווקית. יועץ עסקי מיומן ובעל השכלה כלכלית הולמת יוכל לבצע את התמחור עבורכם. שנית, יש להגדיר כמובן את תקציב השיווק כפי שזה נגזר מהתוכנית העסקית ומהדוחות הכלכליים שלכם, תוך שימת לב למצב תזרים המזומנים, ההכנסות הצפויות, העלויות הכרוכות באפיקי הפרסום הנבחרים והיכולת לעמוד בהן, והרווחיות שתתקבל לאור התמחור המקצועי שבוצע.

לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088 או בווטס אפ או בהודעה.